消费需求多元化推动电商平台拓展新空间

　　随着电商市场规模的持续扩大和行业渗透率的稳步提升，电商已成为商家与消费者沟通的重要桥梁。数据显示，去年全国网上零售总额达到15.42万亿元，同比增长11%，连续11年稳居全球网络零售市场领先地位。电商市场整体进入存量市场主导的发展阶段，增长压力愈加凸显。日前艾瑞咨询发布的《2024年中国电商市场研究报告》（以下简称《报告》）显示，消费需求愈加显著的分层分类态势，尤其是满足生活品质提升的需求以及相应的品类发展，有望为电商平台拓展新增发展空间提供多元化的突破路径。

市场需求分层

探索发展新路径

　　当前的经济周期中，我国消费者收入预期整体趋于谨慎，消费更加理性，追求性价比需求占据消费市场的主导地位，但市场消费需求具有较强的复杂且多元的特性，因而能够为电商市场的多元化、多样化发展提供有力支撑。

　　《报告》显示，电商市场消费需求正呈现愈加显著的分层分类态势，从消费偏好划分来看，经济下行周期下，追求性价比需求占据消费市场的主导地位，但仍有庞大的消费群体愿意为高品质、独特性的商品支付溢价；从需求层次划分来看，人们愈加愿意为宠物经济、户外运动经济等有助于提升精神情感享受的需求增加投入；从人群划分来看，由核心消费人群驱动的诸如银发经济、“他经济”等赛道成为愈加重要的消费增长来源。

　　从综合电商与直播电商的发展情况来看，综合电商方面，传统电商市场增长承压，传统电商的促销方式越来越难刺激消费；直播电商市场虽仍有较大增长空间，但增速也呈下滑态势。整体上来看，电商市场整体进入存量市场主导的发展阶段，增长压力愈加凸显。

　　去年，电商平台将低价优先战略摆在竞争取胜的首要位置。为有效应对目前经济下行周期下，消费者较高的性价比需求以及有效购买力争夺愈加激烈的双重影响，各大电商平台纷纷加大战略优化力度。通过让消费者具有更大的获得感（如更省钱、更省心、更省时间）来巩固、提高行业竞争力。其中，以更省钱为导向的价格力被各平台视作最重要的核心竞争力。

　　今年，电商平台持续优化平台规则与战略定位匹配性，注重扬长补短，积极探索差异化的发展路径。《报告》显示，今年，电商平台战略调整的核心特征可归纳为“两手抓”，即结合自身平台特性，紧抓适合自身战略定位的低价竞争力优势的打造；紧抓低价竞争以外的差异化竞争优势的打造，尤其是对于低价优先战略效果不及预期的平台，开始回归战略定位，结合自身优势资源优化规则，注重扬长补短，积极探索差异化的发展路径。

　　比如，淘宝在价格力和服务体验方面加大投入力度，优化“仅退款”规则，增强优质商家售后自主权；京东提高低价商品（如快消品类）的供给类目，完善低价战略的商品丰富度，利用规模效应、技术驱动的供应链创新提高低价战略竞争力，推出9.9元包邮、扩大会员的免运费次数等措施；抖音则偏重流量规则优化，将提供高质量内容吸引用户作为流量规则的优化方向。

优化规则导向

巩固扩大基本盘

　　平台规则优化的底层逻辑是通过提高消费者满意度来增强平台竞争力，进而配合平台战略落地。《报告》指出，各家平台持续优化平台规则，其根本动因是通过让消费者具有更大的获得感来增强对用户的吸引力，进而提高平台竞争力，巩固扩大平台的基本盘。

　　《报告》显示，电商平台对仅退款规则、比价规则、流量规则这3个规则的优化，让消费者具有更大获得感。

　　仅退款成为增强消费者吸引力的重要策略，是指允许消费者在特定情况下无需退回商品即可获得退款。在电商市场竞争不断加剧的背景下，仅退款规则推出主要是为了满足平台提高竞争力的需要。随着电商市场竞争不断升级，目前该项服务已成为行业标配。《报告》显示，从买家、卖家与平台角度来看，仅退款规则带来的影响都具有两面性，但其积极影响起着主导作用，仅退款规则应用得当不仅能够有效提高平台售后效率，提升商家的品控管理水平，而且能够提升消费者的购物体验。针对仅退款规则引起的不良反应，平台应及时完善优化规则适用范围与限定条件，让仅退款在对的平台场景、对的产品、对的商家与对的买家上发挥对三方正面的价值，以推动正向循环的电商生态建设。

　　打造比价优势是平台建立价格竞争力的重要抓手。比价优势的争夺是各家平台低价竞争的重要着力点。买贵必赔、自动跟价与价保服务等比价规则是建立比价优势的重要抓手。其中，买贵必赔与价保服务有助于减少消费者购物的比价时间与担心降价的犹豫时间，自动跟价有助于动态调整平台商品价格，保障平台商品价格竞争力的领先性。这3个重要抓手有利于提高消费者购买决策效率，增加平台的下单率。随着电商平台竞争的升级，比价优势争夺也将愈加激烈。

　　从低价导向与网站成交额（GMV）导向的流量分配规则对平台生态系统各方的影响来看，低价导向流量分配规则潜在的危害是不利于平台生态向高价值方向进阶，而GMV导向有利于驱动平台生态系统向高价值方向发展。为了平衡当前高性价比消费需求与生态向高价值方向发展进阶的长远需要，平台应结合战略定位、盈利模式与核心资源禀赋的差异，平衡低价导向的流量分配与GMV导向的流量分配关系，以更好地探索具有长远竞争力的流量分发规则体系。

面向未来

错位竞争谋发展

　　《报告》指出，电商市场发展趋势表现在以下几面：平台端——厘清自身定位，紧跟消费趋势，积极探索低价竞争以外的增长路径；商家端——结合平台定位以及自身产品定位，选择合适的平台支撑长远发展；消费者端——在平台不断增强差异化战略定位趋势下，消费者只有选对平台才能快速精准的满足多元化消费需求。

　　《报告》建议，电商平台以定位优势为先，而后优化规则，开拓与低价错位竞争的增长空间；建立平台定位优势，集中平台优势资源用于错位竞争；获取低价竞争以外的增量。针对商品类目广的平台，建议鼓励创新型商家发展，给予更多的流量扶持，以支持其不断进行产品创新与升级，不断拓宽拓深产品品类，满足消费者差异化需求；通过提供更多差异化的产品品类，满足消费者个性化、多元化、定制化的需求。针对GMV导向的流量分发型平台，建议商家要利用好平台规则，产品定位方面，在实用与低价上持续下功夫；营销策略方面，积极适应仅退款、买贵必赔等平台规则；物流服务方面，更多选择成本较低的物流模式，提供基础的物流服务；售后服务方面，为用户提供相对标准化的售后服务。

　　影响消费者需求多元化的因素包括地域、年龄、职业、家庭结构、收入预期、生活理念等方面。消费需求主要类型包括性价比高，更高的商品丰富度、更好的消费体验服务，更优质的正品（溢价高）、更好的消费体验服务。《报告》指出，在平台不断强化差异化战略定位、开拓错位竞争发展路径的趋势下，商家与消费者只有选对平台才能高效满足自身诉求。