小众奶如何出圈走入大众市场

　　小众奶红利惠及又一家地方乳企。近日，水牛奶品牌企业广西百菲乳业股份有限公司（以下简称“百菲乳业”）在广西证监局进行辅导备案登记，拟首次公开发行股票并在上交所主板上市。

　　近年来，以水牛奶为代表的小众奶持续走红，但小众奶产量低、毛利低、标准不统一等问题困扰着行业的发展。业界分析，广西水牛奶龙头企业皇氏集团跨界寻找新增长点，或与行业整体压力相关，而羊奶、驼奶等小众奶也面临相似的困境。对此，业内人士分析认为，创新乃至跨界寻找新增长点，或是小众奶乳企维持增长的重要出路。

小众奶企业快速发展

　　我国水牛奶产业的发展历史并不短，但由于品类小众，奶源稀缺，很长一段时间水牛奶的生产和消费主要局限在两广地区，乳企也以地方性企业为主。

　　受气候条件的限制，我国的水牛养殖主要分布在两广、西南等地区，其中，又以广西的水牛产业规模最大。

　　2003年成立的百菲乳业就位于“中国奶水牛之乡”——广西灵山县，公司集养殖、生产、研发和销售于一体，主要产品是水牛奶，包括低温奶、常温奶、学生奶等三大系列30多个品种。

　　2020年开始，借着咖啡和新茶饮的原料升级浪潮，以及直播和内容电商的高速发展，水牛奶开始在社交媒体上走红，被新一代消费者认为是更健康、更营养的选择。由此，地方小众奶企业开始快速发展。

　　根据《广西民营企业100强榜单》公布的信息，百菲乳业2020年、2021年营收分别为6.82亿元、14.3亿元，一年时间营收翻番正是得益于水牛奶品类在新式茶饮和电商平台的快速走红。

　　据百菲乳业官网显示，2021年“618”期间，其旗下品牌“百菲酪”在天猫、京东、抖音食品平台水牛奶类目销售额均排名 第一。去年“618”期间，皇室乳业、南国乳业等10大水牛奶代表品牌在天猫超市的销售同比增长超200%。在同期的京东平台，水牛奶总销售额同比增长了74.5%，整体增速高于品类大盘。

　　对比2022年我国纯牛奶市场规模同比增长6.5%，水牛奶市场增速达到20%以上，且利润空间较普通牛奶更大。

　　随着市场热度的持续上升，吸引了越来越多的企业入局。除了“水牛奶第一股”皇氏集团、百菲酪等代表品牌，又发展出南国乳业乳鹰、左江、隔壁刘奶奶、亿小瓶等新兴品牌，同时还有以乐纯为代表的新消费品牌推出水牛奶，以丰富自身的产品矩阵。

长远发展还有多道坎要迈

　　据中商产业研究院数据，2021年，我国乳制品行业市场规模已达到4600多亿元，预计在2023年突破5000亿元。尽管小众奶发展势头正猛，但在千亿体量的乳品市场面前，刚破百亿的羊奶市场、几十亿的水牛奶市场，仅仅是小巫见大巫。

　　小众奶要实现长远发展，还需破解优质种源引进限制、奶源不足、行业发展不规范等问题。

　　首先，小众奶普遍都存在奶源供应不足的问题。不同于经过长期培育的牛奶行业，小众奶的奶源数量和产量都远低于牛奶，奶源的养殖环境、牧场资源也具有很大的局限性。相关数据显示，2020年，我国水牛奶产量为296.3万吨；到2022年，产量达到约305.6万吨，同比增长1.2%。

　　与国内产量超过3900万吨牛奶相比，广西水牛奶的产量差距依然很大。其他小众奶也面临同样的问题。

　　在此情况下，水牛奶的收购价比牛奶要高出许多。尽管水牛奶的终端零售价格高于牛奶，但这个价差比不上收购价格的价差。据皇氏集团2023年5月15日发布的投资者关系活动记录表，水牛奶的收购价格长期稳定在13—14元/公斤的水平，近期部分地区涨到了19元/公斤，而牛奶一般在4—5元/公斤，水牛奶收购价是牛奶的3—5倍，但在终端零售价方面，水牛奶产品价格一般不及普通纯牛奶产品价格的2倍。

　　有业内人士分析指出，产量小、产品毛利低、售价高于主流产品，均不利于水牛奶整个产业的发展。

　　行业标准缺失，产品品质参差不齐，更是成为小众奶发展中面临的一道“坎”。据悉，近年来，广西专门发布了一批针对水牛乳的食品安全地方标准。但是，相比于有着国家标准的牛乳制品，小众奶只有地方标准、团体标准，甚至有些品类的标准处于空白状态。缺乏对应且完善的标准约束，市面上的产品很容易出现质量参差不齐的情况。

　　“水牛奶的发展得益于近几年的消费升级，迎合了消费者的营养消费需求，但随着乳业增速放缓、需求收缩，加上水牛奶目前还没有国标的情况下，水牛奶整个行业的发展面临较大压力。”有业内人士坦言，相对于普通牛奶而言，水牛奶售价偏高，消费者持续复购的频次会逐渐降低。

　　广西水牛奶龙头企业皇氏集团在天猫旗舰店不卖纯水牛奶产品而只卖“水牛奶+牛奶”的产品提高毛利、跨界光伏寻找新增长点，或都与行业整体压力相关。

创新、跨界寻找破圈路线

　　除了解决奶源供应和行业标准的挑战，小众奶品类还需要向多元化发展。业内人士认为，创新乃至跨界寻找新增长点，或是小众奶乳企维持增长的重要出路。

　　“小众奶应该走一条属于自己的特色亲民路线，从传统的网红品牌转向新兴可持续发展的品牌。”乳业分析专家宋亮认为，网红产品的特点是短、平、快，通过新零售方式走网红路线发展起来以后，要形成持续复购的难度非常大。此外，经过长时间的营销推广，消费者心理也会产生疲态，因此网红效应的持续性是个问题。

　　业内人士建议，小众奶企业可以深入挖掘茶咖伴侣的消费场景。目前，部分茶咖品牌关注到水牛奶在茶咖赛道的应用潜力，开始尝试加入水牛奶为产品提供更加新奇的体验。不过，虽然茶咖品牌已开始探索水牛奶品类的应用场景，但目前鲜有水牛奶品牌主动去拓展茶咖伴侣的消费场景。

　　随着加工技术的发展，小众奶还可以逐渐突破鲜奶、奶粉的固有传统形态，推出更多形式的产品。奶酪、冰淇淋就是非常理想的突破口。凭借“奶味儿更浓”“天然甘甜”的特点，水牛奶可以在奶酪、冰淇淋甚至甜品中探索更多形式的发展空间，在不同的品类中打出自身的风味特色。

　　另外，主打差异化营养的小众奶，也可以通过继续打营养牌和对消费人群的挖掘，进一步强化自身的健康功能标签。