这啤酒卖这么贵，有啥不一样？

背景

今年入伏第一天，我偶然看到一则标题为《500元一瓶的啤酒，喝过吗？》的文章。据报道，近日华润雪花推出高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒，一盒2瓶。对于醴的推出，华润啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点也不违和”。

这款啤酒，究竟有啥不一样，为何能卖这么高的价格？本文对此将从产品定位、产品包装、产品特色和产品文化四个方面展开论述。

首先，这款啤酒消费群体定位高。正如华润啤酒CEO侯孝海所说：“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点也不违和”。华润将这款啤酒定位为啤酒行业的“茅台”，即白酒行业消费茅台群体的消费者，才能消费这款啤酒。也就是说，这款啤酒本质已经脱离普通啤酒，而上升到消费者身份的象征，即消费群体定位高，故此价格高。

其次，产品包装为礼盒包装，包装高档。也从侧面再一次印证这款啤酒不是针对普通大众的，而是针对比较尊贵的消费群体，可以作为高档礼品来消费。

突然想到“买椟还珠”的故事来。春秋战国时期，楚国有一个卖珠宝的商人，他经常来往于楚国与郑国之间，做些珠宝生意。有一天，他准备了一些珠宝，打算拿到郑国卖。为了招揽顾客，卖上好价钱，他便想到了一个好办法。他选了一些上等的木材，找工匠做成一个个精致新颖的木盒子，并且请技艺高超的雕刻师在盒子的外面刻上各种各样美丽的花纹。同时，他选用不同名贵的香料，把做好的盒子薰得香气迷人。盒子完工之后，看上去金光闪闪，闻上去芬芳迷人，真是不可多得的艺术品。他想，要是把珠宝放到这些盒子里，肯定能吸引郑国人，说不定他们会抢着买他本人的珠宝，到时候就能大赚一笔。这个珠宝商人小心翼翼地把珠宝放进特意做好的盒子里，带着这些珠宝，满怀信心地动身去了郑国。抵达郑国之后，他在一条热闹非凡的街市上展出了他的珠宝。果真不出所料，展出没多久，很多郑国人便都聚拢过来欣赏他盛放珠宝的盒子。眼见客人越聚越多，他心中暗暗高兴，以为肯定能赚到不少钱。令他感到意外的是，这些郑国人感兴趣的并不是他的珠宝，而是装珠宝的木盒子。他们两个一堆三个一伙，议论的话题都是盛放珠宝的木盒子，样式多么特别，装饰多么美丽。这不免令他紧张起来，额头上冒出细汗。为了把众人的视线转移到珠宝上去，珠宝商扯开嗓子叫卖着，推销他的珠宝有多好有多漂亮，可是周围的人个个充耳不闻，还是关心那些盛放珠宝的木匣。这时有个郑国人拿起盒子，仔细端详了一番，喜爱得不得了，便想出高价买下它。珠宝商看到终于有顾客上门了，激动不已。经过一番讨价还价后，郑国人把钱交给了珠宝商，就带着盒子走了。可是他刚走了没几步，却又折回来了。珠宝商以为他改变了主意，想退掉珠宝。谁知那人走到珠宝商面前，小心翼翼地打开盒子，取出里面的珠宝递给珠宝商说:"刚才走得匆忙，竟然没发现盒子里有颗珠宝。这肯定是先生您放到里面去的，我是专程来归还珠宝的。"郑国人把珠宝还给珠宝商之后，便高高兴兴地离开了，走的时候嘴里还在小声地嘀咕着:"这木匣太漂亮了，这可是让我赚到了。"珠宝商拿着郑国人还回来的珠宝，惊讶得合不拢嘴。他还以为那人喜欢的是他的珠宝，没想到是他准备的木盒子太过精致，竟然抢了珠宝的风头，这着实让珠宝商苦笑不已啊!看来自己并不适合卖珠宝，更适合卖木盒子 。

根据华润雪花官方旗舰店提供的图片，这款啤酒属于礼盒装，而且内配礼袋酒具。同时，对于单个啤酒瓶的介绍包括：啤酒瓶瓶型——双耳鲵鱼纹瓶，并标注为源自甘谷县西坪遗址，平底、小口竖颈斜溜肩、深腹、微鼓、腹部两侧有对称竖耳；三角纹——远古文化几何纹饰中，自始至终使用的主要主题之一；折带纹——将神人纹中代表身体中脊柱部分简化为肢爪纹，后演化为三角折带纹；水波纹——水的漩涡象征着先民对自然水源的依赖。高档包装，故此价格高。

再次，从产品特色方面来看，主打有机产品。食品行业将产品分为无公害产品、绿色产品和有机产品三大类，而有机产品是稀缺资源。消费有机产品本身就是一种身份的象征。根据啤酒国家标准¹，啤酒是以麦芽、水为主要原料，加啤酒花（包括酒花制品）经酵母发酵酿制而成的、含有二氧化碳的、起泡的、低酒精度的发酵酒。据华润雪花官方旗舰店介绍，这款啤酒原麦汁浓度：18.8°P；酒精度≥8.0%vol；保质期24个月；原料：水、麦芽、有机黍米、有机栗米、有机薏米、兰州百合、啤酒花。这款啤酒主打有机概念，为概念性产品，即生产这款啤酒用米都是有机米，故此价格高。

最后，这款啤酒在宣扬和倡导“酒”文化。不管是“禮以醴成”、“尊者举觯 好事成双”、“金琼玉醴 万物以嘉”，还是“泥活成器 纹释其源”，都在宣扬和倡导酒文化。从古典中追寻我们的酒文化，并且宣扬古代酒文化。这款啤酒不单是做酒、卖酒，还卖酒文化，故此贵。

参考资料

1、中华人民共和国国家标准 啤酒GB 4927-2008

作者简介：老陈，质量管理专家，从事食品与制药行业质量管理和质量控制相关工作近二十年，历任QA主管、质量部长、质量经理和生产厂长等职。在国内著名的跨国明胶企业负责质量和食品安全管理体系管理工作。