40元一杯的高价酸奶走红 现制酸奶又成新赛道？

　　近日，茉酸奶官方微信公众号针对8月计划上市的猫山王榴莲新品发起调查问卷，征集消费者的价格接受范围，给出的价位选项分别为68元、88元、108元，这也意味着该新品售价最低68元起步。消息一出立即引发关注，如此高价，谁来买单？事实上，近年来，现制酸奶融资不断，正在重现与新茶饮早期类似的融资热与开店潮。茉酸奶、一只酸奶牛门店均破千家，兰熊鲜奶、王子森林、Blueglass等品牌受资本青睐……业内分析认为，现制酸奶行业目前正处于快速发展期，市场格局尚未完全确定。高端定位给品牌带来市场机遇的同时，也对产品品质、食品安全、服务体系等提出更高的要求。

顺健康消费大势诞生

　　据《2021酸奶消费趋势报告》显示，在消费者喜欢购买的乳制品类型中，酸奶占比达到了85％，仅次于占比为86％的鲜牛奶。而为了满足消费需求，酸奶品类不断丰富。现制酸奶作为一种新型的细分品类，因其现场制作、新鲜看得见、强烈的社交属性等特性，随着新茶饮的流行，开始彰显愈来愈强的吸引力，成为消费者争相尝鲜、打卡的新潮流。

　　“做好了吗？”北京西单大悦城5层的茉酸奶门店前人头攒动，“听说平时一般得等40分钟呢。”在现场点单的消费者表示。从大众点评信息来看，该品牌最近开业的门店还有不少，人气也都不低，不少消费者甚至评价称“重现当年喜茶的火爆场景”。

　　现制酸奶自诞生以来，就以“高价高端”的身份自带流量。

　　据了解，茉酸奶产品价格主要集中在20—40元之间，Blueglass售价则普遍更高，在社交平台上被部分网友称作“酸奶界的爱马仕”。尽管售价高昂，但这些“网红”酸奶声量颇高。某社交平台上，现制酸奶相关话题超过400万，某短视频平台上，多家现制酸奶品牌话题播放量过亿。现制酸奶俨然成为都市白领的下午茶“新宠”。

　　“现制酸奶受欢迎，与消费者的消费理念发生变化有很大关系。随着消费者愈发关注健康，而现制酸奶多标榜低糖、低卡、低脂，其主打的健康牌符合当下白领的消费观和高端概念，抓住了年轻人的诉求。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬表示。

　　艾媒CEO兼首席分析师张毅分析，现制酸奶的突然走红与消费者健康意识的提高和生活节奏的加快不无关系，同时成熟的冷链和产品技术也助推了现制酸奶品牌的扩张。

搭资本快车飞速发展

　　曾经默默无名的现制酸奶突然变得炙手可热，新赛道迅速扩张的背后，是资本热钱的持续涌入，以及品牌推广运营带来的加盟效应。

　　公开信息显示，茉酸奶于2014年在上海临港开出首店，但一直不温不火。2019年，其开始进驻一线城市，2021年底开放全国品牌加盟，随后品牌开始加速扩张。去年全国门店数量飙升至500家，目前据称已突破千店规模，官网甚至提出“致力于打造首 个上市酸奶饮品企业”的目标。

　　同样实现千店规模的还有一只酸奶牛，与茉酸奶相比，该品牌更早受到资本关注。2021年1月，上市乳企新希望乳业宣布以2.31亿元收购重庆新牛瀚虹实业有限公司60%股权，进而将一只酸奶牛纳入麾下。官方信息显示，一只酸奶牛以20岁至30岁女性白领为主要目标用户，主打“酸奶+”等差异化产品，2019年营业收入约2.4亿元，2020年合并营收、净利润分别为2.2亿元、3160万元。有报道称，新希望乳业有望通过此轮投资站上现制酸奶饮品风口。

　　Blueglass也经历了类似的发展节奏。天眼查信息显示，该品牌创立于2012年，直到2020年才获得首轮融资，具体金额未披露。2021年7月，品牌获得超2亿元B轮融资。目前该品牌在北京地区门店数量不少于40家，在上海、杭州、广州也有所布局，全国门店数量百家左右。

　　除了上述“网红”品牌以外，赛道中还有多个品牌得到资本青睐。起源于北京的兰熊鲜奶于2020年拿到IDG资本的A轮融资。今年3月，刚成立一年的新品牌王子森林获得来自中品数科技的千万级人民币天使轮融资。今年7月，主打低脂低卡概念的丽茉酸奶获得5000万元A轮融资，投资方为路海投资和金易信投资。

　　借助资本力量，这些新锐现制酸奶品牌驶上发展的快车道。

跑得快还要跑得更远

　　盘点目前市场上活跃的现制酸奶品牌，不难发现，入局者虽不断，却未跑出行业龙头，门店破千的品牌就只有一只酸奶牛和茉酸奶。数据显示，目前Blueglass门店数量为107家、王子森林为20家、K22.酸奶为22家。

　　虽然被视作新茶饮市场的细分赛道，但从终端市场表现来看，现制酸奶的势能却远不如新茶饮品牌。据统计，茶饮巨头蜜雪冰城门店数目前超2万家、茶百道门店7200家、书亦烧仙草门店超6000家、奈雪的茶门店超1000家、喜茶直营门店超800家。这些品牌在中高端和下沉市场都有穿透。

　　此外，现制酸奶的用户与茶饮品牌用户高度重合，瞄准的都是年轻人的钱包，因此，现制酸奶所面临的市场考验也更多样。

　　与此同时，高价也成为现制酸奶品牌保持扩张的一大障碍。如：茉酸奶产品价格普遍在20元以上，部分在30元以上；一只酸奶牛价格稍低，水果酸奶系列单价17—18元；K22.的产品售价均为18元；Blueglass价格最高，最低一款产品售价25元，核心产品价格为29.9元、45元两类。

　　现制酸奶因现场制作，打破了一般酸奶传统的销售方式。消费者在门店购买时，可以看到整个产品的制作过程，大大增加了可信度。同时，制作的原料组成上比较简单，各个品牌的产品，多为“酸奶+”系列，加坚果、水果等，营养健康是主打卖点。在朱丹蓬看来，2019年以后，中国快消品行业裂变为不同层次，品牌则在市场分化的过程中选择不同的客户群体。不同的品牌和定位有不同的溢价能力和定价水平，高端品牌并不锁定追求高性价比的消费者，而更关注消费者的个人消费体验与感受。高价酸奶匹配高端定位，为其盈利打开了空间，但市场空间也相对较窄。

　　“从市场经济的角度看，这些品牌的策略也是符合商业逻辑的，但高端定位在给品牌带来市场机遇的同时，也将持续考验产品品质稳定性、食品安全保障、服务体系匹配等。”朱丹蓬表示，在年轻人对健康管理、颜值管理、体重管理、营养管理普遍重视的当下，现制酸奶有一定的刚需市场。

　　有业内人士认为，现制酸奶售价偏高，与其供应链成熟度有着直接原因。“高品质原料、冷链运输等因素会增加成本，但品牌想实现规模化扩张，供应链建设是保障。”

　　事实上，在产品品质方面，茉酸奶、K22.酸奶、满米酸奶等品牌，已有负面声音出现。日前，关于茉酸奶可能使用植脂末的讨论，降低了一部分消费者好感；小红书上搜索K22.酸奶、满米酸奶，有着多个吐槽、避雷帖。

　　“现制酸奶有刚需人群，可人群数量并不算太大，市场仍然需要进一步科普和渗透。”朱丹蓬建议，“更重要的是要有品质保障，这才是品牌可持续发展的核心要素。后续能否维持高增长，还要看品牌如何保障这些环节的稳定运行，并维持用户黏性。”