酸奶行业如何“重做一遍”？逆势增长的君乐宝简醇堪称样板！

近年来，国人的健康意识不断增强，对乳制品的需求量也稳步提升。国家统计局的数据显示，2021年全国牛奶产量3683万吨，同比增加了7.1%；人均奶类销售额为14.4公斤，增长10.6%。

但是，在乳制品市场蛋糕持续增大的背景下，各个细分品类的发展却是“有人欢喜有人忧”。以酸奶为例，入局企业和产品数量越来越多，增长幅度却明显放缓。据Euromonitor数据显示，我国酸奶市场的增速从2014年的25.4%一路走低，预计今年将跌至9.2%。

我们注意到，在行业增速放缓、竞争加剧，以及疫情多点爆发等不利因素之下，君乐宝简醇酸奶一季度的销售额却同比翻番增长了113.8%。日前，君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华在《致君乐宝简醇酸奶合作伙伴的感谢信》中发布了这一消息，随即被各大媒体争相转载，刷爆了朋友圈。

这封主题为“逆势而上，从胜利走向更大胜利”的信中，还透露了哪些信息？在酸奶行业整体增长遇阻之际，为什么简醇能逆势大涨？针对这款战略产品，君乐宝未来还有哪些规划？

将行业“重做一遍” 简醇领跑“零添加蔗糖酸奶”赛道

在感谢信的开头，魏立华就向外界公布了君乐宝简醇的最新成绩：一季度销售额同比增长了113.8%，市场优势进一步扩大。他言简意赅地提到了君乐宝乳业集团的科研力和创新力，并简要回顾了简醇酸奶的成长历程。通过文中“重磅新品”、“重点打造的核心品项”等用词，可以感受到他对简醇的认可、肯定和期待。

君乐宝成立于1995年，酸奶一直是其核心主业。成立二十多年来，企业倾注了很大精力洞察市场变化和消费需求，先后推出了红枣酸奶、“纯享”无添加酸奶等备受市场欢迎的明星产品。

面对互联网浪潮的涌起、新消费迭代的冲击、消费场景和理念的升级，每个细分行业都在不断突破既有品类、品牌和渠道，谋求“重做一遍”。特别是对于酸奶行业而言，整体增速放缓、消费分级和线上渠道崛起等因素，倒逼着企业努力寻找新的机会点，为自身和合作伙伴找到发展的新方向和新动能。而找到细分赛道，精准锁定目标受众，满足其特定需求，无疑是一个好思路。

有专家表示，产业互联网时代，所有的行业都值得重做一遍。2017年，在大健康风潮之下，关注到消费者“控糖”意识的增强，君乐宝厚积薄发，精准聚焦“零添加蔗糖酸奶”赛道，创新推出了简醇酸奶。事实证明，此举极具前瞻性眼光，堪称酸奶行业“重做一遍”的典型案例。据益普索Ipsos发布的《2020中国成人健康管理白皮书》显示，25-35岁的受访者中，有34%认为自己受到了体重、肥胖和身材的健康困扰。消费者在饮食上更加注重高品质、减糖健康、零添加蔗糖的产品。

近几年在健康、减糖风潮的推动下，市场上的“零添加蔗糖”产品越来越多。但是简醇已经拥有了先发优势，并凭借优良的产品品质、清晰的市场定位、密集的销售网络和君乐宝集团强大的品牌背书，在自己开辟的“零添加蔗糖酸奶”赛道上持续领跑，吸引了大批的忠实消费者。对于众多年轻人而言，简醇成为上班路上、午休阶段、下午茶时间、减肥期、加班时的标配，“简醇=高品质酸奶”已经牢牢占据了他们的心智。

2020年12月，简醇酸奶品牌焕新升级，以“怕蔗糖，喝简醇”的品牌主张，传递“轻松无负担”的全新生活理念，开启了新一轮的高速增长。2021年，简醇酸奶卖出超过14亿盒（杯、袋），销量增长200%；2022年一季度销售额同比翻番增长113.8%，市场优势进一步扩大。

持续增强核心竞争力 成就简醇逆势增长

在各种不利因素下，简醇零添加蔗糖酸奶是如何实现逆袭增长的？我们认为，除了未雨绸缪，洞察消费需求，推出创新产品、抢占趋势性赛道之外，也离不开君乐宝集团为简醇打造的产品硬实力、品牌传播力，以及与全国各地合作伙伴联手铸就的渠道和终端竞争力。这些都是简醇能够成功将传统酸奶品类“重做一遍”，成为高品质酸奶典型代表的重要原因。

产品硬实力

简醇酸奶成绩背后，是君乐宝集团的行业深耕和持续创新。调研数据显示，目前在低温酸奶领域，君乐宝的市场占有率稳居全国第三位。

魏立华在感谢信里特别提到：君乐宝将科技研发作为发展的首要因素，在菌种研究、产品开发、工艺技术、质量管理等方面积累了较强的实力。

值得关注的是君乐宝全球开创了“全产业链一体化”模式，将牧草种植、奶牛养殖、生产加工等各个关键环节实现自有可控，确保产品的安全、放心。同时，在业内率先构建“五个世界级”模式，用世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级的食品安全管理体系，打造产品的世界级品质。

君乐宝还是最早开展自有菌株研究的企业之一，拥有1000余株乳酸菌的菌种库，研发的具有自主知识产权副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶发酵剂，成功打破了国外垄断。

随着总投资5亿元的君乐宝奶业创新研究院投入使用，研发能力进一步提升，全面支撑产品创新需求。2022年3月，简醇全系9款产品获得低GI食品真实品质认证（FA认证）证书，为简醇零蔗糖酸奶增加了强有力的专业背书。简醇是目前国内首款得到低GI食品FA认证的全产品系列酸奶产品，其“0添加蔗糖酸奶品类”的头部地位进一步被夯实。

品牌传播力

作为君乐宝集团的核心品项，简醇自面世以来，就一直注重增强与目标消费者之间的互动与黏性，在传播自身品牌的同时，也推动了“零添加蔗糖酸奶”细分品类的发展。

2021年年底，简醇入选央视品牌强国工程。这是国家级媒体平台对简醇品牌地位和品牌价值的充分肯定。同时，简醇持续冠名热门综艺、网络大剧等，不断扩充年轻人群覆盖，更年轻、更积极的品牌形象深入人心。

2022年春节期间，简醇冠名《新春喜剧之夜》，为全球华人送上新春祝福；近期简醇冠名的综艺节目《声生不息》即将播出，开启港乐高能时刻。

4月，简醇官宣周笔畅为“无负担唱响官”，致力于推动更多消费者开启“轻松无负担”的生活方式。

除此之外，君乐宝还借势新媒体矩阵重磅打造品牌和产品，现在简醇零添加蔗糖酸奶已经成为了“网红”。在小红书等平台，简醇的时尚食法就有数万名分享者，赢得了大批消费者种草。

魏立华表示，未来公司将进一步加大资源投入，保持重点市场宣传音量第一，加大重点城市户外媒体渗透，确保简醇酸奶市占率持续提升。君乐宝继续将简醇做大做强的信心和决心由此可见一斑。

渠道和终端竞争力

“这是我们和所有合作伙伴共同努力的结果，在此我代表君乐宝集团向您致以诚挚的感谢！”魏立华在感谢信的开头，就表示简醇能够取得逆势增长的好成绩，与包括经销商在内的广大合作伙伴的支持密不可分，正是经销商的共同努力，成就了简醇强大的渠道和终端竞争力。以春节期间君乐宝围绕简单醇美中国年，开展的健康简醇带回家主题推广活动为例，线上与多多买菜深度合作超级品牌日，线下全渠道发力开启营销宣传。数据显示，春节期间简醇春节促销推广达61108场，商超、通路形象店打造18831个。

对君乐宝的经销商体系进行分析，不难看出这家拥有27年发展历史的乳业集团，绝大部分的合作伙伴都是传统经销商。近两年来，面对疫情、电商分流等因素，他们的处境日益艰难。我们了解到，在这方面君乐宝始终与经销携手共渡难关。一方面，提高产品品质，夯实高端定位，推出一些无忧经营政策，给予经销商更大保障。另一面，凭借强大产业力量，降低“边际成本”，让消费者感受货真价实的同时，减轻渠道压力，为渠道增加收益。

2022年，君乐宝提出了“聚焦简醇，开点增陈，春季攻势，不可阻挡”的16字方针，提升铺市，扩大市场，为进一步扩大简醇的市场优势奠定了扎实基础。

结语

作为重点打造的核心品项，君乐宝对简醇酸奶有着清晰的定位和市场规划，而简醇的表现也不负所望。第三方数据显示，在无糖酸奶领域，君乐宝市占率达43.8%，其中91%来自简醇；低温无糖酸奶领域，君乐宝市占率46%，其中90%来自简醇。相信在君乐宝走向“低温酸奶第一品牌”的道路上，简醇将发挥越来越重要的作用。

2021年，君乐宝乳业集团已经跨过年销售额200亿的门槛。新的起点意味着更多的责任与担当，期待君乐宝能够“百尺竿头更进一步”，推出更多像简醇这样的优质产品，为保障国人的营养健康蓄力，进一步带动行业高质量发展，推动中国奶业振兴，“从胜利走向新的更大胜利！”