廉价撑起品牌，小榨菜乌江，惊心胆战多年背后的生死沉浮

        2010年，乌江成功在资本市场上市，成为酱腌菜领域的上市公司。谁能想到，一片小小的榨菜竟能有如此大的能量，能够博得资本市场的青睐？更重要的是，如今提起腌制酱菜，乌江基本上是每一个消费者脑海中个蹦出来的品牌。不过，乌江的成长之路并非一帆风顺，小榨菜打造大品牌，撬动大市场，是如今呈现在消费者面前的辉煌，殊不知，乌江这一路走来，也经历了自己的生死沉浮。

01做足市场调查，立志打造强势品牌

        2004年，酱腌菜市场当时市场规模超过200亿，但是却没有一个强势品牌，而其中榨菜又是酱腌菜市场中空间的品类，这对于乌江而言是一个巨大的机会，但机会的关键点在哪里呢？乌江在思考，也在寻找，而答案就在消费者的认知中。对此，乌江开始进行缜密的市场调查。

        经过充分的市场调查，乌江发现，大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买榨菜，但也有相当大的比例因为有防腐剂、质量差等因素而产生了担心。不可否认的是，榨菜虽然有着广泛的消费者基础，是居家旅行必备的小食，但长久以来榨菜也和低价、低质、不卫生、口味重等等负面因素联系在了一起。消费者对于食用榨菜这件事上，其实是有着显性的消费冲突的。这个冲突就是问题的关键，也是乌江的机会所在。但如何解决这个冲突呢？

02 成为行业标准制造者，乌江榨菜鹤立鸡群

        在找到了问题的关键以后，乌江开始寻找方法去解决他们调查发现的”消费冲突“，因为只有解决了这个冲突，乌江才能顺利腾飞。”消费者在没有胃口的时候就想吃口榨菜，在2004年，消费者在选择餐桌上开胃食品时榨菜一定是主要选择之一。但消费者碰到的首要问题时，在市场上榨菜普遍感觉不卫生不健康。这就是消费冲突，有冲突的地方就有机会，谁解决了冲突，消费者就有可能在谁身上花费更多的时间和金钱。针对这个关键冲突，乌江向自己提出了一个问题： 什么样的榨菜才能称之为“好榨菜”？

        问题即答案。乌江在问出了这个问题之后，就已经明确了自己的品牌策略的突破方向——成为行业标准创造者。在市场处于低水平竞争阶段时，抢先在竞争对手之前树立一定的行业标准则往往事半功倍。在一个没有标准的市场里，谁首先制定出了工艺标准，谁就抢占了品质的制高点。因此，乌江创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准： 

一榨还原天然柔韧

二榨浓香入骨入髓

三榨鲜香嫩脆无穷回味

        将“三榨”打造为明星产品并对其进行有效控制，向消费者传递乌江榨菜的工艺是更健康、更安全的。从而从同质化的、低水平的市场中脱颖而出，鹤立鸡群。

        同时，通过传播乌江的“三榨”诉求，一方面让消费者感受到乌江产品的优质标准，另一方面也无形将竞争对手打入了“一榨二榨”的低品质阵营当中，隐形的提示消费者，其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低价低质产品。 

03提高定价，匹配品牌定位

        在市场调查中，乌江还发现了一个有趣的现象，当时全国的榨菜厂商仿佛说好了似的，所有80g的榨菜产品定价都在0.5元左右浮动，且这一定价已多年未变。可是事实上，04年的消费群体早就有能力接受单价在一元以上的榨菜产品了。可能是在这个行业中，“枪打出头鸟”的思想严重束缚了所有从业者的思维模式，而消费者事实上并不排斥较高价格的产品，关键是高价是否有强大的理由支撑。

        在已打造出“三榨”作为明星产品的基础上，乌江进一步将单价从0.5元提升到1.2元，跳出了低价低质的恶性竞争泥潭。

        当“三榨”诉求有效提升乌江品牌之后，乌江又以明星品牌形象延伸进入酱腌菜其他产品的机会市场。这样“三步走”的策略实施以后，乌江迅速取得有效的市场回报，2005年，乌江产量达64520吨，创历史水平，同比增长13865吨，其中创新产品三榨销量突破1万吨，而时间仅用了六个月，且利润是老产品的4倍。也正是通过“三榨”策略的执行，乌江成为了榨菜市场的强势品牌。

04转折：放弃“三榨”诉求，收缩产品品类。

        2008之后，乌江放弃了“三榨”诉求，转而认为乌江应该定位正宗涪陵榨菜，以“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”为核心诉求进行市场推广，并且放弃其他酱腌菜领域，只聚焦在榨菜品类。毫无疑问，“弃三榨、做正宗”和“弃酱腌菜、专营榨菜”的这两条策略是完全舍弃了2004年以来乌江奉行的核心策略。

        乌江的新策略在某种程度上为品牌的进一步强化起到了一定的作用，但这个结果更多的是广告带来的效益。当时影响力不凡的张铁林代言乌江榨菜，确实大大提高了乌江榨菜的知名度，但产品策略方面，乌江并没有太大的收获。随着时间的推移，乌江的新策略渐渐显露出其疲乏无力。

        2004年，涪陵是榨菜的品牌，而事实上涪陵只是榨菜产品的一个产地，到了2012年，大多数消费者已经认为乌江才是品牌。在首先想到的榨菜品牌这个问题上认知度上，2004年，涪陵全面包围乌江，但到了2012年，乌江完成了大逆转，以优势包围了涪陵。可以说，在2004年涪陵尚是一个有价值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性对于消费者而言价值已经大大下降。“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的诉求，在一定意义上更多是为“涪陵”做了重要贡献，甚至是为所有的涪陵榨菜企业做了传播，但对于乌江的品牌而言获益并不大。而当“乌江”的认知超过“涪陵”时，再去诉求此榨菜是正宗来自“涪陵”（次要认知），对于消费者来说好无意义。

        在这样的形势下，乌江前几年创造的辉煌日渐黯淡， 2011年销售7.04亿，2012年销售7.12亿，增长率仅为1.14%。

        改变，迫在眉睫。

05改变，迫在眉睫。

1、舍正宗、回三榨。

        乌江不能只成为“榨菜”的代名词，但是需要控制榨菜质的工艺资源，以此持续占据榨菜市场的主导地位。三榨作为优质榨菜的核心资源，在目前的市场大环境下，依然有其的价值所在。

2、食物可以分为两种，与榨菜可以**搭配的，以及其他。

        为“涪陵”做传播上的投资意义不大，但榨菜依然是乌江的核心产品，乌江品牌与榨菜之间，依然有着强对应联想关系，因此我们需要通过榨菜产品对消费者进行消费情境化的引导，因为一旦榨菜只等于喝粥喝稀饭时的附加品，其消费频次将大大下降，产品生命也将打个折扣，而为榨菜未来的市场扩容与投资，对于乌江而言则很有意义。 

3、张铁林Bye Bye，国粹GO GO GO！

        在品牌层面，将乌江与“中华酱腌菜美味文化”关联，去除已经无法借力的“张铁林”形象，进而借势更为****且不存在过气风险的“国粹形象”，为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空间。 于是在整体品牌设计上，乌江榨菜创作了以中国红、中国剪纸以及京剧脸谱为核心元素的品牌整体视觉，同时为了迎合低年龄层消费群体，在tvc声音识别上以RAP的方式呼应，将国粹与现代进行了**的融合。

        新“三步走”战略实施以后，乌江销售前线传来好消息：8月公司销量达到7661吨，创单月历史，“三榨”系列产品8月调货1285吨，占了8月总销量的22％；新产品已累计销售5720吨，占全年计划的88％，而时间仅仅用了4个月。别忘了，更重要的是，新产品三榨的利润是老产品的四倍。8月份当月回款首次突破4000万元大关，达到4264万元，刷新当月回款的历史记录。小乌江向大乌江的发展升级，给乌江带来新一轮的高速成长！