旧问题与新形势叠加 今年将是白酒行业“分水岭”

  当前，酒类消费市场进入转型期，酒业发展进入冷静期，消费需求疲软、库存高企等成为行业发展面临的主要挑战。中国酒业协会近日发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）显示，一季度，规上白酒企业亏损面同比提高了5.3个百分点，但今年白酒行业总销售额预计仍将达到8000亿元。业内人士表示，上半年，中国白酒市场表现出了强大的抗风险能力与发展韧性。尽管增速放缓，但白酒行业增长态势未变。
 

　　上半年市场表现略有下滑
 

　　《报告》从多方面、多角度对上半年白酒市场表现进行了分析。
 

　　《报告》显示，一季度，规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%，规上白酒企业亏损面为34.9%，同比提高了5.3个百分点。A股白酒板块的整体营收增长率分别达到了16%和15%。数据反映出，白酒上市公司业绩正加速分化，次高端和大众酒市场竞争比较激烈。
 

　　与白酒企业的强劲增长势头相比，流通渠道端的经销商和终端零售企业在业绩表现上相对疲软。流通企业销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降的占比达到68.8%。市场消费者虽并未缩减，甚至部分渠道表示有所增加，但与去年同期相比，无论哪种渠道，让消费者在“量与价”上实现照旧买单，都变得更加困难。
 

　　从线上销售情况来看，数据显示，一季度，白酒线上总销量超过7000万瓶，总销售额约294亿元，同比去年呈现小幅度提升。从市场动销情况来看，1—6月，白酒市场在春节及节后表现相对较为理想，80%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加；在五一节假日期间，也有超过70%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加。
 

　　从价格段方面来看，1—6月，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销前三价格带分别为300—500元、占到29%，100—300元、占到22%，100元及以下、占到18%；倒挂程度前三价格带分别为800—1500元、占到32%，500—800元、占到29%，300—500元、占到22%。
 

　　《报告》显示，从生产企业业绩来看，近年来白酒行业呈现稳步增长的态势。其中，头部名优白酒及区域龙头酒企市场增长势头强劲，反映出白酒消费价格逐步提升。从消费市场反馈情况来看，市场表现较去年同期略有下滑。80%的企业表示，市场有所遇冷，在白酒生产端和流通端处于存量竞争，复苏态势较弱。
 

　　行业变化正加速出现
 

　　有发展就有变化，身处调整期的白酒行业，变化也正加速出现。
 

　　一是价格出现波动。由于市场竞争加剧，使得各大酒企在价格策略上更为审慎；白酒供应量的增加，也在一定程度上缓解了市场供需关系，导致价格的微浮。同时，消费者购买力的变化也对白酒价格产生了影响。在这些因素的共同作用下，全国白酒市场呈现出价格不稳定的态势。但基酒的价格指数仍保持稳定，表明基酒市场相对稳定，未受到较大波动的影响。
 

　　二是酒企纷纷调价。在市场竞争激烈、消费者需求多变以及产能过剩的背景下，市场面临库存压力，而调价往往成为酒企应对这一压力的重要方式之一。上半年，五粮液宣布第八代五粮液出厂价由每瓶969元调整为每瓶1019元，上调幅度约为5%。随后，舍得、今世缘、剑南春等酒企纷纷调高相关产品的价格。从宏观角度看，酒企涨价也是基于对未来市场的预期和信心。然而，酒企的调价行为并未完全抵消库存压力，在上下游“夹击”下，渠道更是两头承压。尽管酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。
 

　　三是市场竞争加剧。数据显示，1—6月，白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春(排名不分先后)。相比之下，非T9品牌(即其他白酒上市公司)的销售额增长略显平缓，为10%，T9品牌主导的市场格局已经基本形成。对于销售额在100亿元以下的酒企而言，将面临存量竞争环境，甚至需要应对T9品牌向下拓展市场所带来的缩量竞争挑战。
 

　　四是消费人群发生变化。在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势。但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择还在继续向次高端价位的产品回调。而从不同消费群体的视角观察，消费人群结构正发生着显著的变化。60后一代已逐渐退出酒类消费市场的主流，70后、80后的消费量也在逐步缩减。但根据当下的市场反馈，85年前出生的商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军，且正在崭露头角的85年至94年出生的普通白领和95后的职场新人也是白酒市场未来的重要增长点。
 

　　五是虽然增速放缓，但仍呈增长态势。从市场总量这一维度审视，白酒行业依然维持着稳健的增长态势，尽管增速相较于前几年略显放缓。这种变化并非单一因素所致，而是宏观经济环境、消费者需求变迁以及行业内部竞争态势等多重因素共同作用的结果。在流动性预期方面，白酒市场的资金流动受到多种因素的影响。
 

　　螺旋式上升逻辑未变
 

　　当前，白酒行业已进入发展新周期，在旧问题与新形势叠加之下，行业该如何破局？
 

　　对此，《报告》提出了9点建议：稳中提质，增强行业自律；产区建设是企业竞争的重要力量；产业横向集中，推动厂商关系重构；数字化建设，推进营销精准化；“1+N”战略，深化消费者培育；全渠道布局，打通线上线下的界限；“专业化+精细化+数字化”运营，对人才培育提出更高的要求；“内卷”加强，促进企业创新破局；白酒国际化任重道远，势在必行。
 

　　谈及未来如何促进酒类市场健康发展，中国酒业协会副秘书长刘振国表示，白酒行业长周期的价值属性以及其螺旋式上升的底层发展逻辑始终未变。今年将是白酒行业的“分水岭”，挑战与机遇并存。随着国内消费市场的逐步复苏，消费者对高品质白酒的需求也在日益增加，白酒行业有较大的发展机会。未来，要通过优化政策环境、加大监管力度、鼓励技术创新、加强品牌推广、拓宽渠道布局以及深化国际合作与交流等措施的实施，提升中国白酒品牌的竞争力和影响力，推动酒类产业高质量发展。