2023年奶咖市场发展白皮书发布 中国咖啡消费市场独具本土特色

　　雀巢与艾瑞咨询日前联合发布了《2023年奶咖市场发展白皮书》（以下简称《白皮书》）。这是业内第一份以奶咖为单一调查对象的分析报告。该报告分析了国内外现制奶咖的市场概况及行业布局，梳理了奶咖市场的发展趋势。《白皮书》显示，2022年中国现制奶咖市场规模达89.5亿美元，同比增长24.7%，销量达24亿杯。但从全球范围看，美国奶咖市场规模以575亿美元领先于其他国家和地区。

各国奶咖冷热偏好不同

　　数据显示，2022年，美国现磨咖啡市场规模高达767亿美元，其中奶咖市场规模为575亿美元，大幅领先其他国家和地区。中国位列东南亚、日本之后排名第四，年销量达24亿杯。在以“喝茶”为传统的中国，奶咖正席卷全国各地。事实上，不少咖啡连锁巨头都洞察到了中国消费者这一奶咖饮用偏好。

　　去年9月，麦当劳旗下专业手工咖啡品牌麦咖啡（McCafé）就正式推出了“奶铁系列”，在全国近2500家麦咖啡门店长期售卖，全面替代之前销售的拿铁。麦咖啡此前曾指出，商业化奶咖呈现出“香、甜、醇”趋势。因此，奶铁系列的咖啡浓度更高，奶量提升约30%，从而带出比拿铁“更奶更浓”的风味。

　　近年来，借助提纯奶技术的发展，世界主要咖啡市场诞生了Diry咖啡、防弹咖啡、手打咖啡这样的创新奶咖品类，除此以外，不同国家和市场在奶咖创新上也有所不同。如：日本奶咖创新方向主要表现为结合季节特点推出季节限定产品、结合地域特点推出地域限定产品；韩国奶咖创新方向呈现甜品化趋势；美国则多是通过融合各个国家和地区的文化特色进行奶咖创新；意大利作为现制咖啡的起源地，保持了一定的传统咖啡消费饮用习惯外，部分年轻人也开始追求更丰富的口味及咖啡冷饮，咖啡产品的口味得到扩充及创新。

　　《白皮书》显示，从新兴品类分析，Dirty咖啡 因为其简单的制作工序、快捷的出品成长迅速。Dirty咖啡最初于2019年从东亚市场开始流行，现在正逐步向世界各地快速传播。

　　从欧美国家流行到全世界的防弹咖啡，由黄油与MCT油进行搅拌和打发制成。产品在功能上的变化创新十足，其流行的底层逻辑是基于全民健康、减脂的健康消费需求。

　　从数据来看，拿铁是各国最 流行的品类，并且各类风味拿铁在多数国家均较为流行。但在澳大利亚、意大利、日本等国家，有较多的消费者对于现制咖啡更加追求咖啡与奶原本的味道，因此常规拿铁在这些市场更受欢迎。此外，虽然馥芮白出现与发展时间较其他奶咖品类更短，但在东南亚地区已逐渐占据了较高的市场份额。

　　各国对奶咖的冷热偏好各有不同，整体而言更偏好添加糖浆的奶咖。整体来看，咖啡冷饮在中、美、韩、东南亚等国家和地区已经占据了较高的市场份额，但在澳大利亚、意大利、日本等国，消费者依旧追求较为传统的现制奶咖饮品，因此仍在大范围的饮用热饮。从甜度来看，多数地区加糖或糖浆的奶咖在市场份额上均超过了60%以上，仅澳洲地区当地对于无糖的奶咖相对更加偏好。

品质升级与创新应用成发展方向

　　《白皮书》指出，在中国咖啡消费市场可以看到，消费者对于咖啡与咖啡文化的认知度不断提高，咖啡消费也在变得高频、刚需和习惯化。与此同时，消费者也非常乐于追求和尝试新风味奶咖产品，比如茶+拿铁、酒+拿铁等。未来随着咖啡消费者年轻化，咖啡饮品营销在社交平台上的广泛传播，咖啡饮品的视觉化、功能性进一步提升与细化，奶咖品类市场占比将进一步提升。连锁咖啡品牌们的竞争也推动市场不断进行营销创新和产品创新，现制咖啡饮品从咖啡豆、萃取工艺、乳品、风味添加物等方面进行品质升级与创新应用成为主要发展方向。

　　《白皮书》分析认为，未来奶咖可能将会逐渐从热饮为主转变为以冷饮为主。同时，消费者会更加注重奶咖在饮用及视觉呈现两个维度的体验。市场对咖啡饮品的功能需求也在发生变化，减肥、健身等相关功能性被逐渐赋予在奶咖饮品上。

　　在中国，Z世代人群对于各类新品奶咖的尝试意愿普遍较高，38.5%的年轻消费者对新品尝试的意愿较为强烈，其中对乳基底产品偏好度高达59.5%，这也让咖啡厂商需要通过更富有创意性的产品俘获他们的心思。

　　在未来奶咖产品研发趋势上，燕麦奶、椰奶等植物基乳品在全球范围内会增长，随着今年世界百瑞斯塔（咖啡师）大赛（WBC）中植物奶被允许使用，植物奶的相关创新仍有可能在比赛与市场上不断涌现。

　　但牛奶类研发在一些特定领域还有创新空间，传统牛奶在物理形态与化学性质的相关变化仍有待进一步探索和应用，尤其是如冻干奶粉、均质化等WBC中出现的技术，仍有一定的商业化空间。

　　而随着国内外现制奶咖市场版图的不断扩大，专供咖啡厅渠道使用的乳制品将更为成熟并出现更多创新的方向。

　　尤其是在中国，奶咖中各种风味的加入已经可以不通过糖浆等元素实现，而是通过在乳品制造过程中加入风味元素，更好地控制奶咖的质量与体验。如以瑞幸为代表的酱香拿铁，在原料生产环节，就在乳品中添加白酒；M Stand的麻酱拿铁也因其意想不到的搭配，而一度冲上了社交媒体热搜的第一名，这将会是未来一段时间奶咖研发的一个方向。

　　可以看到的一个明显趋势是，在引入外来咖啡文化的同时，中国的咖啡消费市场正日益发展出独具一格的本土特色。如何洞察本土需求，凭借强大的产品创新力赢得消费者的青睐，是摆在所有咖啡品牌面前的重要课题。

　　“无论是如今早已被人所熟知的拿铁、美式，还是逐渐成为大众心头好的馥芮白、冷萃、慕斯浓缩和冰震浓缩，我们始终立足咖啡本质，演绎经典的同时却不墨守成规，凭借对咖啡的匠心追求和大胆创想，为中国顾客呈现精彩纷呈的咖啡之选。”星巴克方面表示。