丰富运营渠道 增加产品研发 如何实现从“爆红”到“长红”

　　“5000条小红书2000条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生”KOC铺小红书建立品牌认知，大主播直播间小范围转化，大促榜单快速破圈，2019年，一年内超100个新品牌靠这样的“万 能公式”崛起。近两年，传统线下品牌大量涌入线上，包括诸多国际大牌、知名品牌进驻各大网购平台，给淘品牌带来不小的冲击。始于互联网甚至完全没有线下实体店的淘品牌是否仍具吸引力？随着直播等新型线上购物模式的兴起，会有更多的线上新品牌涌现吗？

淘品牌成长为行业重要品牌

　　“今年的‘双11’预售还没开始，有些品牌已经开始预热了。”山东聊城的90后林杭刷新着淘宝页面，在一家原创品牌店点开了“双11”早鸟优惠券的链接。

　　2010年前后，一大批淘品牌涌现，占据了“双11”销量排行榜的半壁江山。经过多年发展，这些淘品牌呈现了不同的发展轨迹。

　　有的进入主流渠道，成长为市场影响力较大的名牌。有的快速成长壮大，成为上市公司。例如，三只松鼠10年累计销售额超过540亿元，均成功在深交所上市。有的从国内走向海外，获得了更广阔的发展前景。

　　与这些占据行业一席之地的品牌形成对比的是，部分曾红极一时的淘品牌已销声匿迹。为什么有的淘品牌能成长为名牌，有的则惨淡收场？

　　业内人士分析，淘品牌崛起的一个重要因素就是抓住了电商渠道的流量。但部分淘品牌在追求业绩增长的同时，并未重视供应链和品牌形象建设等问题。缺乏原创设计能力和快速上新的供应能力，让一些淘品牌在后期发展中逐渐掉队。

　　同时，传统线下品牌逐渐认识到电商的流量红利，近年来纷纷转入线上平台。这些品牌经过多年线下积累，已经具备了较强的供应链管理能力、树立了较好的品牌形象，线上店铺开设后迅速抢占了同类商品的市场份额。

　　“每年‘双11’，我买的都是线下大品牌在网店的商品。”00后陈昕冉说，这些大品牌平时定价较高，“双11”期间折扣力度较大，更具吸引力。相比之下，同类淘品牌竞争优势不明显。

电商平台成为新品牌亮相首选

　　发展较好的淘品牌，在借助网络得到消费者关注后，大多经历了转型。有的选择自建工厂，让源头更加可控；有的选择拓展渠道，线上线下齐发力；有的则注重塑造独特的品牌形象，增强粉丝黏性。

　　以发端于网购平台的三只松鼠为例：2022年4月，三只松鼠宣布进行战略转型，将公司未来10年的战略目标定位为“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”。

　　渠道方面，从电商向全渠道转型；品牌方面，从单一品牌向多品牌转型；运营模式上，从轻资产向一二三产深度融合模式转型。

　　某淘品牌相关负责人表示，随着网络多元化的发展，电商已经进入2.0阶段，现在开好店需要更丰富的供给来满足用户个性化的需求。这就要求品牌必须做到品销合一，提供性价比更高的产品，深耕供应链，消除品牌溢价。

　　值得一提的是，电商平台已成为新品牌亮相的第一选择，淘品牌正发展成品牌新力量。

　　平台有关负责人介绍，2020年是国货新消费品暴发之年。当年“双11”期间，在淘宝天猫上，添可、三顿半、认养一头牛等16个新品牌成交额破亿元；360个新品牌成交额登顶细分类目Top1，如宝宝馋了拿下婴童零食Top1，火鸡拿下餐具消毒机Top1……

　　打造淘品牌对企业品牌运营最大的吸引力是快。从正式运营平台旗舰店到成交额累计破亿，李子柒用了14个月，认养一头牛用了15个月，三顿半用了17个月……据了解，在2018—2021年的3年间，平均每天有90个新品牌在平台涌现。

品质把控成为关键

　　拨开五光十色的营销迷雾，品牌发展的基础始终未变，那就是对产品品质的把控。从市场机遇来看，淘品牌主要通过产品创新而抢占细分领域市场，并基于此而向外扩张。事实上，今天新消费升级进程还远远未结束，细分领域的市场机会依旧广阔无垠，新兴品牌想要实现细分领域从0到1的突围已经并非难事，但需要注意的是，这也仅仅只是品牌发展的第一步，如何实现长期发展，才是新消费品牌所要真正思考的问题。

　　罗马并非一日建成，但不少品牌在成长扩张过程中动作慢慢跑偏，逐渐沉迷与流量带来的“红利”之中，而反而忽略了产品品质的把控。实际上，产品品质的工业化、标准化把控，都离不开背后强大供应链的支撑。

　　当下新消费品牌的营销战之外，还应该更多把精力放在上游供应链体系、标准的建设上，这样才能将企业的竞争力沉淀下来，而不是内卷于无休无止的营销战之中。

　　产品品质本身并不等同于用户体验，相比于产品本身的消费、使用，用户体验的构造是一个更加长期的事情，在长期用户体验打造的过程中，企业的品牌力也将逐步形成。品牌力可以说是长期流量的源泉，并且其背后的价值观也具有更多社会文化层面的内涵，这甚至是企业能够真正实现基业长期的唯一通道。企业真正的理想状态就是，用户不仅仅为产品吸引、叫好，而且深深被其背后的品牌价值观、文化潮流所深深吸引。

初创品牌迎来新机遇

　　随着外部环境和消费者需求的不断变化，我国电商平台呈现多元化发展，短视频、直播行业发展迅速，为消费者提供了更加多元化、多链路的消费场景，从而激发了消费者的潜在需求，为商家打造品牌提供了广阔空间。

　　平台有关负责人表示，“小红书种草+知乎背书+淘宝直播带货+天猫运营品牌”已被认为是打造新品牌的标准公式。走进平台的达人直播间，是新品变爆款的一个重要路径。新国货品牌在初创阶段就选择与头部淘宝直播达人合作，很快便在“6·18”“双11”等重要节点崭露头角，登上销量排行榜。

　　电商直播改变了商品的展现方式，使交易转化效率明显提升，对新品牌来说尤为友好。《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年，抖音电商上的国货短视频数量提升3652%，国货品牌销量同比增长110%，新锐品牌销量同比增长84%，国货品牌占据爆款热卖榜超九成。

　　当然，这也意味着许多新的挑战。某淘品牌有关负责人表示，公司在抖音和快手上已开通官方店铺，但如何适应好直播平台的强内容属性、玩转新的运营模式对传统电商起家的品牌是不小的挑战。直播电商对内容创意要求高，全开放式的经营环境也带来了更激烈的竞争。同时，不论是达人直播、品牌直播还是短视频运营，均需要高于其他平台的成本投入。

　　电商品牌已不只是淘品牌。2021年，抖音电商推出抖品牌专项扶持计划，要在1年内帮助100个新品牌在抖音销售过亿元；2022年，快手表示要扶持500个以上的快品牌标杆。

　　在新兴电商平台的扶持下，新品牌迎来新机遇。如何避免“一夜爆红”又“一闪即逝”？业内人士分析，关键是构建起流量以外的坚固优势，线上品牌才能实现从“爆红”到“长红”。

　　传统线下品牌在获得广泛的品牌认可前，往往在生产、营销、售后等方面拥有了一定的积累，然后再提高品牌影响力。线上品牌则不同，是先在电商平台上完成品牌知名度“从0到1”的跨越，再来丰富品牌的运营渠道、完善供应链。这就需要线上品牌在迅速获取知名度和订单后，扎扎实实地在生产制造环节下功夫，真正赢得消费者认可。“很多淘品牌发展到一定阶段，会深入到供应链上游、增加产品研发的投入，这才是符合商业规律的行为。”平台有关负责人表示。