即时零售赛道再升温，“万物马上到”有多少想象空间？

抖音拓展“团购配送”项目，美团开启外卖直播，小红书推出“‘食’力发店计划”，今年上半年，越来越多的平台企业加码本地生活服务，让本地生活赛道不断升温。

近期，京东到家、美团闪购、抖音等又纷纷出大招，京东计划小时达服务的用户规模在三年内增长超50%；美团日前晋升5位副总裁，多位与到家业务相关；抖音拓展团购配送城市等。此外，随着盒马“移山价”，美团买菜“拔河价”等新鲜玩法的上线，助推本地生活服务即时零售赛道的竞争热度大涨，给“万物马上到”的消费模式带来更多想象空间。

商务部国际贸易经济合作研究院日前发布的《即时零售行业发展报告》提到，即时零售未来发展将呈现全天候消费、全场景渗透、全品类创新等六大趋势。在零售电商行业专家庄帅看来，多元化生活方式引发的多层次即时消费需求，推动品牌和零售商持续进行变革和创新，在新的商品和服务中作出更大投入，从而满足更多即时消费场景的需求，“平台应在精细化运营能力、推动商家创新等方面构建行业壁垒。”

即时零售赛道“暗流涌动”

美团9月12日内部发布的全员公开信引发广泛关注，信中宣布2023年新一轮人才发展及晋升名单，5位管理者晋升公司副总裁，分别是无人机业务部负责人毛一年、到家研发平台负责人孙致钊、餐饮SaaS事业部负责人肖飞、闪购业务部负责人肖昆、买菜事业部负责人张晶。

随后9月14日的美团即时零售大会上，美团闪购业务部负责人肖昆首次以副总裁身份，介绍了未来即时零售方面的规划：过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿元，到2026年美团闪购将超4000亿元，将诞生3万家日销过万元门店、100个10亿级品牌。

此次管理层的大调整，也被外界认为是美团要在本地生活业务上对抖音等新入局者进行反攻。

今年年初，一则关于“抖音将于3月1日全面上线外卖”的消息打破市场平静。尽管彼时抖音内部人士否认了“3月1日全国上线外卖服务”的计划，但其在“团购配送”项目却不断发力。

根据日前抖音生活服务发布的《团购配送区域代理商信息公示》显示，在北京、上海、成都等6个城市的基础上，今年9月将拓展深圳、福州、武汉等24个城市上线团购配送业务，并在当地引入团购配送区域代理商。这意味着抖音生活服务团购配送业务在30个城市上线。抖音生活服务在公示中表示，此次招募的区域代理商不包含提供配送的相关服务。不过，此前抖音生活服务曾引入顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等第三方合作运力，为商家提供配送服务；商家也可选择自配送。

美团和抖音在本地生活领域暗暗较劲的同时，在传统电商领域已经站稳脚跟的京东也在到家服务上有了新规划。今年9月，京东到家发布的2024年战略中提到，将以数字化为基石，聚焦三大突破性方向：全品类、小时达、平台化，并提到三年内京东小时达服务的用户规模增长将超50%。

即时零售缘何成“香饽饽”？

从现代百货商店、连锁商店，到超级市场、电商平台，零售业经历了百余年变革。尤其是新型零售业态让“信息多跑路”下，不仅降低了交易成本，也让人们能买到世界各地的货物。如今，“线上买万物”已经不能满足人们的需求，“万物即时达”成为新零售的必答题。

即时零售填补了当前我国现代流通体系发展中线上线下融合的“真空地带”，推动了本地零售交易流程线上化和数字化。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示，近五年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，据课题组测算，2022年即时零售市场规模达到5042.86亿元；2022年我国即时配送订单超过400亿单，同比增长30%左右。2026年即时配送订单量将超千亿单，即时配送规模将达万亿元。

服务内容上，即时零售也从早期的餐饮类到如今覆盖水果、生鲜、休闲零食、酒饮、鲜花、电子数码等万物，创造新的体验点成为赛道商家发力点。

打开美团、盒马、叮咚买菜、京东到家等即时零售平台，能够购买到“果切”“保冰的啤酒”“现处理的肉禽”等更具有增值服务体验的商品，这也被业内人士认为是即时零售对比传统电商的竞争力之一。

“在美团闪购，现在能提供果切服务的商家已超过10万个。许多商家是以前开水果店，现在增加了果切服务，还有很多只做果切这一类，并专门建仓”，美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆在日前的2023美团即时零售大会上介绍，即时零售模式下出现的新的消费服务成为零售企业以及本地小商家新的增长点，也减少了生鲜类的货损率。“生鲜商品本身也会萎缩，比如鲜肉类早上是1斤，到下午有可能变成9两了，如果没有卖掉就损耗掉了。一些经营牛羊肉小商家在转型线上闪购后，能有效解决这一问题。”

配送商品品类日益丰富的同时，即时零售也出现了服务区域不断拓展、服务客群持续扩大、消费场景多元的特点。根据美团闪购统计的数据显示，即时零售正在从高线城市向低线城镇拓展，如今四线及以下城市交易额增长率约70%；消费群体从年轻人向中青年人群体渗透，服务场景早已从“家”拓展到户外，甚至外地旅游。

赛道竞争此起彼伏

今年以来，围绕本地生活尤其是即时零售赛道，各大平台摩拳擦掌展开竞争态势，花样频出，给即时零售赛道提供了更多模式，也给消费者带来更多选择。

以短视频平台为主的抖音加码餐饮团购配送项目后，今年4月美团开始反攻，包括通过上线“特价团购”板块，给商家提供佣金补贴等激励措施。同时，美团也开始尝试上线外卖直播业务，推出平台官方的直播产品“神抢手”直播间，目前已在北京、深圳等7城市上线。此外，美团还在探索商家直播，逐步形成平台播、商家播、达人播等直播形态。美团的一系列举措下，今年二季度即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单。

这个夏天，盒马与山姆两大零售品牌以烘焙产品轮番降价为起点，悄然打响了“价格战”，盒马更是推出“移山价”产品，被外界解读为向山姆“宣战”。而另一个即时零售平台美团买菜也上线“拔河价”，将竞争推向高潮。

在不少消费者看来，即时零售商家的比拼背后，一定程度上将带来更高的性价比和更优质的服务、更丰富的服务模式和形态，这是正向积极的一面。但同时也对平台提出了更高的要求和挑战。毕竟，一味地打“价格战”能否守住品质底线，赛道选手商品同质化是否又会被消费者淘汰，都是需要长久考虑的问题。

新京报记者也注意到，美团、叮咚买菜、盒马等也在开发自有的品牌构建差异化竞争优势，抖音、美团也通过与第三方配送合作，拓展配送区域、丰富配送网络，探索即时配送行业标准等，这也被认为是构筑竞争壁垒的一方面。

除了平台方，即时零售的发展也倒逼品牌方和商家提升服务质量和数字化业务能力，包括调整经营模式，丰富产品供给形式，像果切、啤酒保冰业务等。在嘉士伯中国市场副总裁祝贺看来，“中国的消费者能挖掘出很多特殊的、意想不到的消费场景，这就要求我们要研究各样的消费场景，同时要创新角度开发新品和新形式满足消费者。”

今后平台应如何构建竞争壁垒，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对新京报记者分析称，一方面需要在城市化运营下不断提升精细化运营能力，另一方面需要推动商家在商品和服务的创新投入，形成符合即时零售的更多新品类和新服务。即时零售与线下的结合非常紧密，也考验城市化的运营能力。

玩家涌入并赋能

当赛道涌进的玩家越多，一方面会给商家带来更多选择，另一方面也会让消费者感受多样的体验，都会给行业发展带来更多想象和发展空间。国信证券一篇本地生活相关研报中谈及美团与抖音竞争态势时提到，“目前看来，美团依旧是商家长效经营的选择。抖音可以作为商家阶段性爆量时的选择。”

“线上零售的核心发展基础是给顾客创造便利性价值，这是区别于传统线下零售的主要方面，前些年线上零售发展快还有一个重要的原因是资本的助推，都会影响消费行为。”中国连锁经营协会会长裴亮认为，线上零售在不断进化，原来是靠模式创新，未来思考的将是模式创新产生的红利和动能，如何转化成更高技术的支撑和更高效率的流通。“比如无人机配送的探索，就是在解决流通环节中如何让这一模式更可持续、更高效。”

日前的美团即时零售大会上，商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副所长杜国臣在介绍《即时零售行业发展报告》时也提到，即时零售未来发展将会呈现全天候消费、全场景渗透、全品类创新、全地域覆盖、全供应链管理以及全流程数字化六大趋势。即时零售的发展还将助力传统零售业加速数字化转型，推动县域经济发展、增加就业渠道等，促进消费提质扩容。

上述报告也建议，未来即时零售应该注重在增量消费场景的创新、本地商品标准化和线上化、消费人群习惯的培育方面，加强规划引导做好顶层设计，鼓励数实结合加快数智改造，完善配送体系、推动流程低碳等。

庄帅也认为，即时零售目前面临着线下数字化能力不足，实体店库存有限导致供给有限的挑战，随着新业态的出现，这个问题在一定程度上也能得到缓解，推动即时零售进一步高增长。