渠道再迎变革 品牌逐鹿线下 二三线城市释放零食品类销售新潜力

　　经过近十年的高速发展，休闲零食行业竞争已十分激烈，加之需适应新生代消费群体消费思维和行为的改变，销售渠道变革势在必行。在休闲零食销售额中，线下渠道中的商超销售额占比为81%，线上渠道销售额占比为16%，即时零售O2O渠道虽然销售额占比仅为3%，但是增速高，O2O渠道未来仍有较大发展潜力。

　　目前我国休闲零食的销售依然以线下渠道为主，但随着线上消费场景不断渗透、物流配送体系不断完善、新兴电商平台兴起，休闲零食销售正加速进入全渠道融合阶段。对休闲零食企业来说，线上策略可以分担流量成本、提高转化率、提升用户口碑、提升品牌溢价。

探索线下门店发展新模式

　　休闲零食品牌对线下门店发展新模式的探索已经有了成果。继三只松鼠推出自有品牌社区零食店之后，日前，良品铺子在湖北武汉开设了一家面积达1200平方米的“零食王国店”。

　　无论是从品类数量来看，还是从门店面积来看，良品铺子新推出的“零食王国店”，在业内都算是第一梯队的“大店”。这是良品铺子持续探索新店型路上的又一次尝试。今年初，良品铺子加速实现从“销售主导型门店”到“服务主导型门店”战略转型。目前，良品铺子已经在广东深圳、四川成都、江苏南京、广东广州等地打造了多个不同场景的线下样板。

　　持续探索新店型的不只是良品铺子，三只松鼠也积极对线下门店进行调整。一方面，公司大量关停早期推出的直营投食店和联盟小店，另一方面推出主打下沉市场、量贩模式的自有品牌社区零食店。今年6月，三只松鼠10家社区零食店同时开业，选址均在安徽芜湖、马鞍山、宣城、滁州、亳州及江苏盐城等三线及以下城市。

　　洽洽在今年2月、3月陆续新增了合作渠道，目前已有10余个单品在零食很忙、赵一鸣、老婆大人等零食门店试销，包括葵花籽品类、坚果品类和休闲食品品类产品，洽洽专门为这些渠道对相应的产品做了包装和规格上的区隔。洽洽称，该渠道净利率和经销渠道相差不大，希望该渠道为公司今年营业收入带来良好增量。

　　“疫情过后，消费品市场逐步回暖，线下渠道仍然是休闲零食品牌最重要的销售渠道。”尼尔森IQ首席增长官郑冶介绍，现代连锁店强调现代化管理，具备面积大、大包装布局、高价格、更多新品等特征，休闲零食品类34%的销售额来自现代连锁店；与现代连锁店不同，独立转型店承担中低端产品升级与核心大单品下沉的任务，具备近场化、中小包装为主等特点，可满足消费者即时性和便利性的消费需求，休闲零食品类6.9%的销售额来自独立转型店；随着消费需求的进一步分化，有机超市、折扣店、会员店等垂类新业态相继出现，相比千篇一律的大卖场，这些垂类业态的共同特征是拥有更精准的客群定位、差异化的供给体系、更高的运营效率，因此有能力向各自的消费者提供更能满足他们需求的产品；与其他线下渠道相比，量贩渠道尤为重要，根植于二三线城市的零食量贩店近年来快速发展，与传统的食杂店和小超市不同，零食量贩店更加专注于品类，更强调性价比。

　　“休闲零食品牌的销售渠道正在发生变迁。”信达证券认为，主打性价比的零食量贩店具备扎实的商业基础，将高效承接来自传统卖场商超的流量转移，同时，该业态有望迎来高速发展，当前行业门店总量超万家，后续业态有望跑出多家万店连锁品牌。

　　郑冶表示，从城市级别来看，在一线城市兴起的零食品类很难做到向下线城市下沉，不过，下线城市在人口数量、政策扶持以及渠道建设上都已经具备了良好的基础，未来二三线城市以及农村地区市场将释放新的潜力。

内容电商逐步崛起

　　近年来，伴随销售模式的改变，线上渠道已成为休闲零食品牌们的兵家必争之地。

　　从线上线下渠道占比来看，三只松鼠的线上渠道一直占据主导地位，2019—2022年，三只松鼠第三方电商平台的营收占比分别为97%、74%、66.31%、65.66%；良品铺子线上线下相对平均，2022年线上、线下营收占比分别为49.57%、50.43%。在业内看来，对于以三只松鼠为代表的互联网休闲零食品牌来说，电商是其最重要的展示、销售窗口，因此“6·18”“双11”等是这类品牌重要的宣传节点、提振业绩的重要时机。

　　互联网休闲零食品牌在线上打得火热，一些非电商起家的食品企业近年来也在布局线上渠道。

　　“线上电商平台不仅仅是购物平台，同时也是媒介平台，具备了广告宣传及直播销售等多种功能。因此，以线下销售渠道为主的企业，参与线上活动也属正常。”业内人士认为，打造线上和线下有效融合的营销活动，对企业发展更有帮助。

　　“传统电商依然占据主流，但增速不如内容电商。”郑冶表示，头部休闲零食品牌依旧依赖天猫等传统电商平台，腰部休闲零食品牌在京东、天猫都有发展，并在京东成长更快，而尾部休闲零食品牌则在抖音上占比更高。“休闲零食品牌应该根据自身的定位，决定在不同电商平台的投放占比。”

加速布局O2O渠道

　　盐津铺子近日披露2023年半年报。公司上半年实现营收18.94亿元，同比增长56.54%；实现净利润2.46亿元，同比增长90.69%；实现扣非净利润2.31亿元，同比增长103.47%；基本每股收益1.29元。渠道方面，盐津铺子在保持原有KA、AB类超市优势外，重点发展电商、零食专卖店、校园店等，快速拥抱探索零食专营连锁、社区团购、直播带货、B2B、O2O等新零售渠道，打造全渠道矩阵，已逐步形成多层次、广覆盖、高效率的立体营销网络。

　　“从销售渠道看，线上线下的零售融合趋势越来越明显，在需求有限的情况下，各品牌的营销竞争越发激烈，任何潜在的机会都不容错过。”业内人士如是说。

　　“休闲零食品牌要提升对O2O渠道的重视程度。”郑冶表示，O2O渠道不仅为休闲零食品类提供了销售增量，同时还具有溢价、提效等优势。O2O渠道增加了休闲零食品类在工作日的消费——O2O渠道的消费有70%为工作日消费，而传统商超和卖场70%的消费都来源于周末。同时，零食品类的消费者群体与O2O渠道的受众更为契合，O2O渠道的消费群体以25—35岁年轻人为主，商超卖场的消费群体年龄则相对更大。

　　“休闲零食品牌还应关注O2O渠道的季节性特征。O2O渠道销售波动幅度大于传统线下渠道。每年重大节庆对O2O渠道销售的影响比平时更高。品牌应该把握相关规律，抓住七夕、圣诞节、春节等时间节点，捕捉年轻消费者的多元需求，提前布局O2O渠道，抢占先机。”郑冶说。