刘畊宏现象背后，轻食赛道的机会来了嘛？

“腰间肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”

“腿抬高，不要弯腰驼背。Come on!现在一起练起来！练起来”

一个礼拜的时间，全平台粉丝量暴涨2686万。刘畊宏带动的不仅仅是全民在线跟练，‘刘畊宏女孩’‘刘畊宏喊你本草纲目了’等许多梗也是接连霸占好几天的热搜。吃瓜网友们纷纷感慨：万万没想到，2022年的第一个顶流，居然是刘畊宏。

有人说得益于疫情，有人说是偶然，也有人说是运气。但不可否认，一首《本草纲目》以破竹之势席卷全网，燃烧了大半个中国的卡路里。刘畊宏火出圈了，也将运动健身行业这个小众圈层拉回大众视野。

而正所谓，外行人看热闹，内行人看门道。不少餐饮老板们则是随着这股“刘畊宏女孩”热潮，隐隐约约从中“嗅到”了商机：是不是健康的轻食，会是一门不错的生意呢？

轻食的前世今生

在给出结论前，我们有必要先来唠一下轻食的历史。它大概可以分为四个阶段。

萌芽阶段：2002年—2012年

轻食作为一种舶来品，最早可以追溯到2002年，美国创业者Scott Minoie在上海开出第一家新元素餐厅，轻食这个概念首次出现在消费者眼中，紧接着则是进入漫长的蛰伏期。

孵化阶段：2012-2014年

2012年之后，健康饮食理念逐渐深入人心，这一阶段的轻食行业开始迎来了大批创业者，众多沙拉品牌如大开沙界、甜心摇滚沙拉应运而生，国内市场也称2014年为沙拉元年。此后轻食进入了快速发展阶段。

资本与理性：2014-2019年

2015年之后，部分轻食龙头品牌得到资本青睐，这也将轻食产业推向关注的顶峰期。据红餐网不完全统计，2015-2018年轻食市场至少有10亿资本涌入。包括轻食网红鼻祖甜心摇滚沙拉在内，至少10家独立轻食品牌获得超千万融资。而不到1年的时间，大部分品牌就开始出现经营、管理不善等问题，有的甚至直接进入关停状态，资本随之撤退，市场逐渐回归理性。

赛道重燃：2020年-至今

经历2年低调的洗牌期，现如今的轻食赛道热度似乎有卷土重来之势。据企查查数据显示，目前我国“轻食”相关企业超过1.3万家，而单单2021年相关企业新增就超过6千家，同比增长75.87%。

轻食赛道的机会来了嘛？

回顾2021年整个投资市场，是餐饮行业备受资本关注的一年。粉面、烘焙、茶饮、咖啡等赛道受到资本热捧，相继获得融资。相较而言除了线上零售代餐品牌屡获融资，传统的轻食生意则略显冷清。

尽管如此，美团外卖发布的《中国轻食外卖消费报告》显示，截至2019年9月，平台外卖轻食订单量同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%。另外中泰证券进行的一项女性服用代餐频率调查显示，有26%的受访者每天至少吃1次代餐，有22%的受访者每周会吃2～3次代餐，每周吃4～5次的比例占到10%。而据欧睿国际数据预计，2022年中国轻食代餐市场将达到1200亿元。

疫情之下，线下餐饮举步维艰。但轻食外卖则不同。据相关媒体调研，8-10万元即可加盟开一家外卖轻食店，制作门槛也相对更低。刘畊宏的爆火，则再度将轻食这个四年浮沉几次的概念推到了大家面前。餐饮从业者蓄足马力跃跃欲试，轻食赛道的机会来了嘛？

需求增加，投入少，利润足，听上去是个包赚不亏的生意。只是凡有所利，必有所弊。正因为准入门槛低，轻食行业的困境，也很明显。

轻食赛道的困境

困境一：易复制，产品差异化小

生菜、红萝卜、西红柿、鸡胸肉、鸡蛋、金枪鱼……任意查看一家轻食品牌的菜单，所用原料都大同小异，产品同质化严重。品牌如果无法在菜品研发上及时创新，就难以建立起自身的产品壁垒。

另外除了产品本身，轻食的口味也是影响轻食品牌发展的关键。低门槛的制作方式使得口味单一，难以打出差异化。而对中国的饕餮客来说，本就主打健康烹饪方式的轻食，魅力自然逊色于火锅、麻辣烫、卤味炸串等美食。

困境二：市场狭窄，受众有限

尽管轻食赛道看上去风生水起，但就整个中国市场而言，它的消费群体依然十分有限。NCBD的《2021中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》显示，2020年中国轻食沙拉消费者规模也才达到1180万人。

显然，对于喜爱煎、炸、爆、炒等烹饪方式的“14亿中国胃”来说，能养成“吃草”习惯的还是在健身人群、上班族及大学生等原本的核心消费人群。而追求健康的“刘畊宏女孩”们，未必是轻食的忠实拥趸，她们的在线跟跳只是为了更加没有压力的“吃喝”。

困境三：健康中餐入局，竞争愈发激烈

兴许是健康饮食这块蛋糕太过诱人。健康化的中餐也在抢占原有的轻食市场，一些耳熟能详的中式快餐纷纷各出奇招，争取俘获轻食消费者的心与胃。比如老乡鸡、老娘舅等标准化的中式快餐，再比如咚吃等品牌推出的低热量中式菜品。

毕竟，不管是传统轻食还是新中式餐饮，只要能减少食物带来的“热量、脂肪”，就能减少大多数吃货心理上的负担。那么，“轻食”的优势也会随之变小。

困境四：供应链挑战，季节性明显

随着饮食标准的提高，轻食的生产将越来越透明化。这意味商家品牌对食材的要求要更加严格，既要保证绿色有机，也要保证新鲜营养。这意味着企业需要从食材的供应链环节如农场、物流等都做到心里有数，店铺的运营成本也随之不断提升。

此外，轻食的特点也决定了这个赛道会淡旺季明显：天气稍暖的夏秋季节，一天单量数能高达二三百单。但是天气一冷，大部分店的单量便会断崖式下跌，五十单都不到。许多轻食餐厅在未形成品牌连锁效应时就倒在了秋冬。

结语

总的来说，当前的轻食市场，入场门槛低。刘畊宏现象的助推，带来了资本的再度关注，也使得商家不太需要在消费者的认知教育上再下功夫。但随着入场者越来越多，获客、供应链成本不断上升，要想真正分一杯羹，轻食品牌还需从供应链道线上运营都进行严格的把控，在消费者层面则需要从口味及场景上寻找更多新的思路。