线上渠道逐渐拥挤 网红休闲食品布局线下自建渠道

　　近年来，随着电商流量成本和竞争压力逐渐增大，网红休闲食品品牌纷纷把目光投向线下市场。以往在电商平台常见的三只松鼠、良品铺子等互联网零食品牌，开始越来越多地出现在超市货架上。去年以来，休闲食品品牌遭到投资机构减持，股价一度大幅缩水。线上红利逐渐见顶，网红休闲食品品牌开始将重心放在线下门店等自建渠道上。

网红零食进超市

　　2021年以来，三只松鼠、百草味和良品铺子互联网休闲食品品牌的光环开始消失。随着电商红利逐步退坡，几家休闲零食企业的财报中也透露出增速放缓的迹象。

　　在资本市场失意后，互联网休闲食品品牌开始将目光转向线下。渠道布局上，业内人士认为，未来各大休闲食品巨头关于渠道的发展将是三个趋势：线上与线下一体化经营、线上与线下资源互融共通、线上与线下短板互补。基本上所有的休闲食品企业都是按照这一趋势在做，良品铺子整体上平衡得较好，三只松鼠由于业绩波动较大，近年斥巨资补强线下渠道，而来伊份则是补强线上。

　　近两年，休闲食品生产企业仍受到偶发性疫情的影响，加上不断涌现的新品牌逐渐蚕食原有市场份额，因此头部品牌业绩表现不一，有些恢复增长而有些却出现下滑。中商产业研究院数据显示，截至2021年12月31日，沪深AB股上市企业中，休闲食品行业共10家上市公司。其中，良品铺子市值最高达170亿元，三只松鼠和盐津铺子市值分别为156.27亿元、110.73亿元。

　　线上渠道逐渐拥挤，休闲食品市场进入瓶颈期，线下渠道开始日益受到重视。

　　在北京物美超市樊羊路店，百草味、三只松鼠的产品已经进入，其中百草味产品约有10款，三只松鼠产品约18款。而且这些产品的外观设计与品牌自营渠道的产品有所区分，如百草味产品包装的左上角有“甄选系列”字样，三只松鼠产品包装上更突出松鼠的形象。永辉超市丰科万达店也已上架百草味产品。此外，在外卖平台搜索附近超市发现，盒马、永旺、京东便利店等渠道，三只松鼠、百草味、良品铺子产品均已上架。

　　实际上，发力线下分销渠道已成为网红休闲食品品牌的新战略选择。

　　营销专家路胜贞表示，线上模式的黄金时期主要是在2010—2015年，这个时期得益于互联网技术的红利，电商模式成为休闲食品市场扩张的主要推动力量。但2016年起，电商红利开始紧缩，线上模式的局限出现，电商渠道的品牌曝光效果达到峰值，低渠道低成本、资金回笼快的轻资产模式发展到临界点。在销售、业绩增长乏力的背景下，走融合渠道模式成了休闲食品的新方向。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，与线上渠道“烧钱”不同的是，线下渠道是一个需要时间沉淀的。“休闲食品企业进驻大分销渠道，要有品牌、人脉、团队，还要打通物流、构建体系等，并不能一蹴而就。”

开启自建渠道

　　虽然网络平台的发展让消费者购物更加方便，发家于线上的消费品牌快速成长，但由于休闲食品行业准入门槛较低，线上渠道红利逐渐见顶，头部品牌开始寻求扩张线下渠道。

　　就线下渠道而言，休闲食品品牌一部分重点在于线下门店等自建渠道。相关数据显示，2021年，百草味开放了线下门店的加盟；三只松鼠也宣布线下分销计划；良品铺子已拥有线下门店2770家。对休闲食品企业来讲，自建渠道更容易把控，门店也能够为品牌带来营销作用。

　　在路胜贞看来，线下的分销对产品矩阵的设计要求更高，尤其是品牌专柜的形式和专卖的形式，要求产品结构丰富，品类搭配分配均衡，这会大大增加品牌商的生产供应成本。几者相加，对坚果类休闲食品来讲，面临的压力空间会加大，导致一些品牌在竞争中逐渐失去优势。

　　为了发力线下分销，三只松鼠方面确立以品牌驱动、品类扩容、效率提升为核心，以渠道低成本、高效率、规模化覆盖为特征，以品牌授权代理商发展、渠道战略合作培育为载体，从基于品牌红利的批发业务全面升级至品牌授权代理模式的“中度分销”业务模式。目前，三只松鼠开设了两种形式的线下门店，一种是投食店，一种是联盟店。在分销模式下，三只松鼠对电商、投食店、联盟小店进行重新定位：分销将成为销售主力，电商成为打造品牌的一部分，投食店成为线下体验店、联盟小店作为线下销售的辅助。在朱丹蓬看来，三只松鼠做分销，可以最大化实现线上线下一体化经营，线上与线下资源互融沟通，线上与线下短板互补。

　　与三只松鼠不同，良品铺子确立的是礼品分销的路径。良品铺子已经建立省级礼品分销代理、企超、大客户、特渠、高铁航空、礼品平台、万达影城7个渠道业务。

　　然而，线下分销并非一日之功。路胜贞认为，做线下分销，首先带来的是渠道的重资产压力，虽然借助总经销、分经销能够减轻渠道建设压力，但是分销渠道会分去品牌商的利润空间，导致要么产品提高终端价格，要么减少盈利能力。这对习惯独立掌握线上渠道独享利润的品牌商来讲，难以割舍、难以放权并高效率执行促销政策，或许会带来较大的操作困难。

　　在业内人士看来，互联网休闲食品品牌在线上遇到天花板，线下才有更大的空间，线下运营模式和线上不同，更需要真金白银的投入，才能赢得终端的青睐。