学不了星巴克，连锁餐饮品牌可以先学它

       如果被问到除了自由女神像和帝国大厦外的纽约第三大地标是什么，如果你自诩“潮”，那么你应该能精准无误地答出“SHAKE SHACK”。

       这个在instgram上几乎被神化的品牌，于今年年初在上海开出了家门店，象征着正式进军大陆市场。

       在正文开始前，为避免你对这个餐厅不熟悉，我们还是简单地过一下它的背景。

       Shake Shack由Danny Meyer创建于2004年，定位休闲快餐。刚开始时它还只是纽约麦迪逊广场的一个热狗小推车，而到2014年已经在纽交所成功上市。十年间，该品牌的产品体系逐渐完善，包括现烤谷饲牛肉、精酿啤酒以及地区限定等。

       虽其售价约为麦当劳的两倍，热度却是十倍不止。凡Shake Shack所到之处，必有城墙般的长队，更难的是这份热情能够一直被保持。看惯了中国网红餐厅“忽如一夜春风来，千树万树梨花开，又是一夜梨花败”的奇景，Shake Shack无疑是“颜色不一样的烟火”。

       不仅仅在消费市场上大受欢迎，Shake Shack在一向苛刻的资本市场上也广受青睐。上市以来，其市值一度突破30亿美元（截至2019年5月20日收盘为22亿美元），有分析师表示这个价格确有高估，但他们对Shake Shack的将来非常看好，认为它有潜力超越麦当劳。

       长久以来，星巴克一直被视为连锁餐饮品牌的形态——品牌本身成为“第三空间”的文化媒介，创始人舒尔茨“将心注入”的经营理念更是被奉为“哲学”。但要知道，星巴克的成就绝非一日之功，而是数十年来在供应链、人力资源等各方面的全面投入和积累。

       如若盲目模仿星巴克，小型连锁餐饮店很快就会觉得力不从心。反观Shake Shack，借助流量实现高速增长，但又没有在流量中迷失自我，其方法似乎更应该被新兴餐饮品牌们借鉴。

       01

       食物是体验的重要部分

       但不是全部

       光顾过Shake Shack的人，都对那里风味独特的食物赞不绝口。无论是多么普通的食物，在那里都会摇身一变成为特色：选材高标准，更健康。

       牛肉汉堡不用有抗生素的工业化冷冻肉饼，而是澳洲进口的谷饲安格斯；芝士蘑菇堡专为素食主义者研发，把直径10cm的波托贝洛蘑菇剖开加酱，口感不亚于肉类；薯条则是与众不同的波浪形态，并搭配浓郁的芝士；此外，每到一个新地方还有地区限定，如上海的粉抹豫园。

       但Shake Shack的成功之处在于，重视食物却不只盯住食物，餐厅的服务和环境也是其亮点。

       在Shake Shack的员工考核体系中，情感技能决定了员工收入的51%，普通的服务技能则决定余下的49%。员工会关注顾客的情绪，连顾客没有吃完他们也会主动询问，甚至有权决定免单和重做。

       而在餐厅环境方面，Shake Shack的装潢走的是现代工业风，以金属色和绿为主色调，Logo以霓虹方式呈现，再加上俏皮的涂鸦，正是时下流行的Casual Fashion，显示出随性却不将就的品牌理念。

       就连在其他品牌那里饱受诟病的排队，到了Shake Shack这儿也不那么难熬了，几乎每转一个弯都会有试吃或者小游戏，也会提前发菜单。此外，在排到1个小时的时候，店员还会送上柠檬特饮、巧克力冰淇淋等菜单上颇有代表性的甜点饮品。在Shake Shack，顾客很容易被这里欢乐的氛围感染。

       02

       不盲目追求“”

       把力用在顾客感受得到的地方

       即便本质上还是传统美式快餐，Shake Shack仍然严格把控每一个烹饪环节，让食物的每一个元素都品质化。这使得人们换了全新的眼光去看待这些自诩“精品”的食物，也换了全新的标准去衡量这个品牌——这正是创始人的目的。

       在创办Shake Shack之前，Danny Meyer已经是纽约餐饮界的大人物，他拥有联合广场餐饮集团。据他所言：“我们不是fast food, 也不是fine dining或 fast casual. 我们是fine casual”，Shake Shack是一次高端餐饮向大众连锁的尝试，正好弥补了流水线和礼节繁复的精品餐厅间的空档。品牌把资源投入到消费者真正能够感知到的简单之处，如芝士的浓稠度、露天座椅的舒适度等，而不是一昧高呼着“匠心”，用不必要的形式来彰显自身的“高端”。

       餐饮业有个常见说法是，无法同时做到这三个要求。但Meyer提出了一个新方法，以解决这个难题。他把快餐的做法比喻成1（速度）+1（价格）+0（品质）＝2，精致餐食则是0（速度）+0（价格）+1（品质）＝1，并把这两种做法结合成一个公式：0.65（速度）+0.65（价格）+0.7（品质）＝2。也就是说，Shake Shack在时间和价格上的节省程度是快餐行业的65%，但食物的精致程度要比它们好70%。

       其实，消费者体验在上升到一定层次后是边际递减的，品牌持续在一个方向上投入未必能获得预期的赏识，此时另辟蹊径，将资源放在竞争者薄弱的地方或许是更加明智的选择。

       03

       用“非文字”表达品牌个性

       营造高情景卷入度

       所谓情景卷入度，指的是对象察觉到的营销活动与其内在需求、生活理想和兴趣互相关联的程度。在Ins风席卷全球的当下，Shake Shack受益匪浅。

       Shake Shack曾发起过一个互动话题，让消费者们挑战把店里的食物尽可能拍得“性感美味”，甚至衍生出“食物色情片”（Food Porn）这一概念。

       随手一搜社交网络，你会发现Shake Shack标签下的食物都无比迷人，显然是经过精修的。此外，对于宣传效果出色的照片，Shake Shack还会制作成海报并支付版权费用。

       哪怕是请名人站台，Shake Shack也都做得与众不同。他们没有选择广为人知的高流量带货明星，而是邀请了先锋派话剧演员、前卫艺术家或地下摇滚乐团，不拘一格，离经叛道，反而更激起了人们的猎奇心，像一个秘密俱乐部那样吸引着爱炫耀的年轻人。

       这是一个FOMO（Fear of missing out，害怕错过）情结满天飞的年代，Shake Shack成功地将直观和含蓄，微妙又夸张的营销方式结合起来，一次又一次创造出极高的情景卷入度，使自己成为“潮流餐饮”的代名词，促使消费者持续关注，持续投入。

       小结

       仔细一想，Shake Shack的内核与中国当代的消费升级不谋而合。同样是出生在这样天时地利人和的时代，新兴餐饮品牌不妨考虑向他学习。