市场占有率达49% 国产奶粉提高全年销售“小目标”

      2019年开年，各家奶粉企业纷纷定下2019年的销售目标。1月24日，飞鹤乳业总裁蔡方良对外宣布，飞鹤乳业2019年营收目标为150亿元。1月28日，君乐宝乳业副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼也宣布，2019年君乐宝奶粉的目标是年销售7500万罐，以此稳固行业阵营的地位。

　　蔡方良介绍，国产奶粉市场份额逐年增加。2018年，国产奶粉市场占有率达到49%，2015年时仅为31%，2008年占有率更低，为25%。

　　以飞鹤、君乐宝为代表的国产奶粉企业上调2019年销售目标的背后是国产奶粉崛起带来的销售占比的提升，与之伴随的也是2019年奶粉市场更加激烈的竞争

　　蔡方良介绍，在过去的2018年飞鹤乳业突破了100亿元的销售目标，也成为首家突破百亿元的中国婴幼儿奶粉企业。事实上，对于奶粉企业来说，“百亿”销售额是标志性门槛，跨过去了就意味着跻身龙头阵营，也与众多奶粉企业拉开了距离。在飞鹤之前，百亿销售阵营由外资独占，例如惠氏、达能系。

　　近年来，飞鹤的崛起势头猛劲。此前，飞鹤乳业董事长冷友斌向记者介绍，全产业链的把控和布局，让飞鹤在产品质量上有了过硬的保障。此外，定位“适合中国宝宝的奶粉”，也让飞鹤与外资品牌之间形成差异。

　　在跨入百亿门槛之后，飞鹤定下2019年150亿元的销售目标，相比2018年，这一数值的同比增长幅度将达到50%。有同行人士表示：“这并不是一件轻松的事情。”但是蔡方良则称，2019年的实际销售可能不止这些。他进而透露，配方升级、加拿大工厂的投产等将会是2019年飞鹤乳业的大事件。

　　与飞鹤不同，君乐宝乳业是奶粉行业的后来者。刘森淼介绍，2018年君乐宝集团销售额同比增长28%，其中婴幼儿奶粉产销量超过5200万罐，销售收入同比增。2019年该公司的目标为销售奶粉7500万罐，同比增44%。

　　根据君乐宝此前公布的数据显示，2017年该公司集团销售收入为102亿元，其中奶粉业务板块全年收入超25亿元，以此推算，2018年君乐宝奶粉销售收入超过50亿元。

　　刘森淼介绍，君乐宝奶粉在市场推广中有个很特别的现象，那就是客户群中“口碑营销”和“朋友介绍”的占比较大。在2019年君乐宝依然会在此方面再发力。另外，他还透露，君乐宝奶粉受到产能影响，常出现供不应求的现象。未来君乐宝还会加大工厂布局。

　　行业人士介绍，2018年是婴幼儿配方奶粉注册制度实施的年，新政让规模企业有了先发优势。飞鹤、君乐宝、贝因美等率先通过配方注册的品牌在过去一年明显发力，为今后的发展奠定了基础。

　　“当然要借助政策的机遇，率先布局，否则未来再去追赶，机会会少很多，”一位不愿意具名的奶粉企业人士也道出了企业的担忧。在他看来，行业集中度的提升是必然，未来寡头间的竞争将成为奶粉行业主旋律。

　　澳优乳业董事长颜卫彬也认同这样的说法。在他看来2019年国家依然会加大对于乳制品、特别是婴幼儿配方奶粉的监管，一批小企业将加速淘汰，行业集中度将进一步提高，与之伴随的是竞争的加剧。

　　上述不愿具名的行业人士也表示，飞鹤、君乐宝等上调目标，一方面表明企业的运营良好，对于市场前景有一定把握，另一方面，这些已经拥有一定行业地位的品牌必须倒逼自己迅速扩张，“先占住市场，这样才有机会再壮大，一旦错失，其他竞品就会趁虚而入。”