固体奶茶市场进入瓶颈期

　  曾经受消费者追捧的固体奶茶，由于创新不足遭遇瓶颈期，整体市场开始减量前行。北京商报记者近日调查发现，部分超市货架上已经难觅优乐美奶茶的踪影。目前，在沃尔玛、永辉等超市中还能购买到优乐美产品，但品种较少，且多为椰果系列奶茶产品。事实上，优乐美的现状，只是固体奶茶市场的缩影。近年来，多个固体奶茶品牌销量下滑，市场份额的香飘飘品牌在该市场中的营收也出现下滑。业内人士表示，受到即饮茶的冲击、消费者对于健康需求的提高以及产品创新不足等因素影响，固体奶茶业务遭遇瓶颈期，逐渐步入增速放缓、增长空间有限的困境当中。

　　渠道产品种类减少

　　以家乐福超市为例，货架上可供选择的固体奶茶产品只有香飘飘，优乐美产品已不见踪影。一位销售人员向北京商报记者表示：“此前店内同时销售优乐美和香飘飘品牌，但现在销量情况并不理想，优乐美也无货可卖。”而在沃尔玛和永辉等连锁超市中，虽然优乐美产品仍在销售，但产品种类较少，且多为经典的椰果系列奶茶。

　　对此，北京商报记者联系优乐美北京销售地区相关负责人，他表示：“目前是固体奶茶销售淡季，向超市供货厂家需要交纳相关费用，因此这段时间已停止供货，两个月后才能恢复正常供应，目前部分超市还能买到，但种类并不多。”

　　据了解，固体奶茶即冲即饮的特性决定了产品的热饮属性，因此夏季杯装奶茶销量较少。

　　目前，在喜之郎天猫旗舰店中，优乐美仅有五款产品上架，分别为红豆奶茶、原味珍珠奶茶、杯装椰果奶茶、连包系列奶茶粉以及礼盒系列奶茶。在京东自营店中，只有连包系列奶茶粉和礼盒系列奶茶两种品类供消费者选择。

　　固体奶茶遇瓶颈

　　值得一提的是，优乐美只是固体奶茶行业整体现状的缩影。

　　数据显示，目前香飘飘、优乐美、香约、立顿四个品牌，在国内冲调类食品奶茶行业中的份额已超过80%。其中，香飘飘市场份额接近60%。中国食品产业分析师朱丹蓬坦言，目前固体奶茶市场整体运营情况并不理想。可以说，固体奶茶行业正在遭遇瓶颈期。

　　数据显示，2014-2016年，香飘飘在固体杯装奶茶业务上，营收分别为20.42亿元、18.9亿元、23.54亿元。2017年，营收则为23.93亿元。近日，三次冲击IPO终获成功的香飘飘，发布首份半年报。财报显示，2018年上半年，香飘飘营收同比增长55.35%，但净利润却同比减少78.92%，净亏损超5000万元。为何卖得越多亏得越多？财报显示，广告费用高达1.14亿元，同比增长高达78%。

　　朱丹蓬认为，固体奶茶市场遭遇发展困境，企业开始通过增加营销费用，拉动销量提升。“固体奶茶的现状，与即饮茶的冲击不无关系。与固体奶茶相比，不管是统一、康师傅等瓶装奶茶品牌，还是实体奶茶门店，在奶茶的饮用方式上都具备便利性，消费的季节差异也较小。”他说。

　　战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊则表示，杯装奶茶在整个行业的体量在下滑，像香飘飘、优乐美等固体奶茶，其中含有一些香精和奶精，给消费者形成不健康的产品形象，而现在消费者对于健康的需求在不断提高，相应就会减少对固体奶茶的购买。

　　此外，一位不愿具名的业内人士表示，固体奶茶行业的门槛较低，而且企业在产品研发上创新性不足，没有形成明显的产品差异化，在一定程度上也阻碍了固体奶茶市场的发展。

　　市场走向两端化

　　事实上，面对固体奶茶市场份额的不断下滑，各企业也开始了不同的发展路径。其中，香飘飘通过积极布局液体奶茶市场，试图弥补公司业绩对固体奶茶产品的依赖，谋求新的业绩增长点。

　　2017年，香飘飘推出“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品。2018年7月，香飘飘推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶，并提供“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味供消费者选择。

　　品牌营销专家路胜贞表示，以优乐美为例，该品牌属于喜之郎家族中的成熟产品，贯彻的不是无限增长策略，而是稳健的防守策略。同时，朱丹蓬也认为，优乐美在固体奶茶市场采取防守策略，即依靠现有资源进行产品销售。“喜之郎也看到固体奶茶市场的下滑趋势，无论对固体奶茶进行创新还是升级，都很难突破行业天花板，目前喜之郎正在寻求新的突破口。”他说。对于优乐美等品牌来说，未来已经不是单纯局限在固体奶茶市场的局部竞争，各品牌会寻找新的产品增长点。