小茶包能否开辟茶业新蓝海

        茶叶在中国有着上千年的种植历史，不同地域的自然条件造就了不同的茶种，茶叶区域公用品牌的形成是必然的，并且会先于茶企商业品牌出现。区域公用品牌出现之初通常会带动一方茶企发展，并使其从中获利。但是，随着区域公用品牌在消费者心中的地位不断强化，企业又不重视自己商业品牌的建设，区域公用品牌或导致茶企陷入品牌区分度低的危机。以金骏眉为例，众多茶企争夺“金骏眉”商标，使金骏眉迅速沦为茶品类名称，同时由于所有茶企均可生产，产品因同质化严重而无法分辨优劣，再难出现有代表性的企业品牌。由此可见，在区域公用品牌的基础上，构筑商业品牌对茶企非常重要。

        袋泡茶弱化了消费者对茶产地和品类的执念，以方便快捷的定位与传统茶区分开。袋泡茶是茶业的蓝海，也是我国茶叶品牌建设的重要切入点。那么，如何从袋泡茶入手进行茶叶品牌建设呢？

从口味口感入手提升品质

        受传统饮茶习惯的影响，中国消费者对产地和品类有着特殊的执着，有的茶客喝茶只喝绿茶，绿茶只喝毛峰，毛峰只喝安徽的。追求产地和品类的本质是对品质的追求，口味口感又是茶产品品质的重要衡量指标。但同一品类同一产地的茶，气候的变化也会导致口味口感的差异。茶企可以把口味口感作为产品品质的核心，通过标准化袋泡茶的口味口感，满足消费者的需求，从而弱化“产地+品类”意识，强化企业品牌。袋泡茶口味口感的标准化可以分为两步：，从感官标识、功效成分等方面建立数字化标准，例如一泡绿茶代表300毫克茶多酚，60毫克咖啡 因；一泡白茶代表50毫克茶氨酸；一泡红茶代表10毫克茶黄素等。第二，采用茶叶拼配技术，基于以上指标，通过加工工艺生产出标准化的产品。以著名的英式袋泡茶川宁为例，英国并非茶叶主产国，很难通过稳定的茶源来保证稳定的口味口感，需要从世界各地进口优质的茶原料，经过茶叶分级，由调茶师根据外观、颜色、味道和浓度等指标调配出不同口味的袋泡茶。通过分级和调配，川宁不仅保证了茶口味口感的稳定性，而且创造了更多的口味来满足消费者的需求。

        品质不是品牌的充分条件，却是品牌的必要条件。面对“产地+品类”观念根深蒂固的中国消费者，从口味口感入手不断提升产品品质，扭转消费者的认知，成为茶企业品牌建设的突破口。

适时扩展丰富产品线

        丰富的产品线可以满足细分市场的需求和防御竞争者的突袭，更丰富的保健功能也是袋泡茶产品线扩展的重要方向。中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心研究发现，消费者对于茶叶功能有一定的认知，绿茶抗衰老、乌龙茶减肥、普洱茶刮油、白茶美容等。除了茶叶，消费者对于玫瑰花美容养颜，荷叶清热解暑等也有普遍共识。因此，茶企可以在原来六大类茶的基础上，混合诸如玫瑰、桂花、茉莉、菊花、荷叶、冬瓜等原料，借助茶叶和这些原料的保健功能，不断创造袋泡茶新的利益点，满足不同消费者的需求。

        除了横向扩展，茶企可通过产品线纵向延伸尤其是向上延伸，提升品牌资产价值，改善品牌形象。长久以来，袋泡茶给消费者的印象是满足方便卫生需求的快消产品，很少被称为高端产品。但同时，茶叶历来是中国人送礼的佳品。因此，茶企需从袋泡茶礼品化角度来进行产品线延伸，结合袋泡茶产品日渐时尚化、年轻化的趋势，将袋泡茶包装加入时尚、年轻和现代的元素，满足不同消费者尤其是年轻消费者的需求，同时提升品牌形象。

        在产品线丰富并稳定发展的情况下，茶企可以适时地进行品牌扩展，以化品牌效应，提升品牌资产价值。国外知名茶叶品牌Whittard不仅以茶产品闻名，其咖啡、巧克力、点心也享誉全球；知名茶企吴裕泰不仅经营茶叶，其茶味冰激凌和茶饮也备受好评；茶里以袋泡茶起家，随着品牌地位的提升，推出了散装茶，茶具产品等；艺福堂除了袋泡茶和传统茶，还推出了茶粉、茶食品……

以可溯源体系保障品质

        对于茶企来说，保证茶产品品质无疑是最重要的，在此基础上建立可溯源体系，并以合适的方式将企业做出的努力和达到的标准传达给消费者，则可以在消费者心中塑造起品牌形象。随着茶叶种植园污染的加重和茶叶深加工产品的普及，消费者开始越来越关注茶产品安全问题，并且往往会因为对原料、食品添加剂和加工过程等的不了解而怀疑产品的安全性，从这一点出发，茶企可将可溯源体系做成二维码印在茶产品包装上，消费者通过扫描二维码就可以详细了解此款茶产品从产地到仓储整个生产过程的信息。同时可以组织消费者参观体验茶园采摘和炒制、品鉴茶产品，参与茶产品的生产，提升消费者的品牌认同感。

茶文化赋予品牌内涵

        任何得以长存的品牌都有着深厚的文化内涵。中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。中国素有礼仪之邦之称，茶文化的精神内涵是通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、品茶等习惯和礼仪相结合形成的一种具有鲜明中国文化特征的文化现象。

        随着社会进步和观念的转变，茶文化也有了与时俱进的涵义。在茶产品年轻化、时尚化的趋势下，越来越多的茶企开始关注年轻一代，演绎与时俱进的茶文化。传承茶文化并赋予其与时俱进的涵义，不仅是茶品牌的责任，也是茶品牌持续发展的内在动力。

        立顿以其方便快捷的产品特点和对全球茶源的掌控能力，树立了袋泡茶行业的标杆，但新时代的袋泡茶不应仍是千篇一律。在中国，茶企要结合消费者对茶文化和茶叶的认知，顺应市场需求多元化的趋势，用标准化、多样化的产品满足需求，用健康、时尚的元素赋能产品，用可溯源、年轻化的理念感染消费者，积极推动袋泡茶乃至整个茶行业的升级变革。