蚂蚁商联自有品牌诞生的台前幕后

       5月26日，蚂蚁商业联盟自有品牌“我得”在甘肃新乐超市发布。就在这，“我得”旗下两支单品——“我得”牛奶和“我得”酸奶在蚂蚁商业联盟28家成员企业的将近1000家门店正式开售。

       “销售情况比预期要好。我们首批预定纯牛奶4410箱、酸奶4002箱，截止5月29日，三天销售纯牛奶1295箱、酸奶1594箱。目前已经逼近安全库存，第二批订单已经下到工厂”。新乐超市董事长李玲告诉《第三只眼看零售》。

       近年来，自有品牌开发成为零售企业的重头戏，而蚂蚁商业联盟自有品牌案例给业界不一样的视角：

       首先，蚂蚁商业联盟由来自全国不同地域的零售企业构成，比如来自东北的长春新天地;来自西北的青海宁食集团、嘉峪关西部天地;来自东南的福建冠超市;来自西南的重庆凤梧超市以及地处中原的河南金好来、濮阳绿城超市等。这需要“我得”品牌无论从品牌性格还是品类选择上都要具备一定的普适性。

       其次，蚂蚁商业联盟成员企业为自有品牌落地提供了很好的渠道，这是“我得”品牌得天独厚的优势。但难点在于，联盟组织毕竟不同于企业，对于成员企业缺乏强有力的约束，只能通过引导的方式推进自有品牌。这对联盟企业之间的默契与协同提出较高要求。

       蚂蚁商业联盟董事长吴金宏对此寄予厚望。“蚂蚁商业联盟今年计划推出80-100支自有品牌。‘我得’两款单品计划一年销售两亿元”。吴金宏表示。

       顶层逻辑 先树立品牌，后确定品类

       与一些零售企业从品类切入自有品牌的做法不同，蚂蚁商业联盟自有品牌的逻辑是先树立品牌(比如品牌名称、商标注册、品牌调性等)，在此基础之上再确定具体开发哪些品类。

       “蚂蚁商业联盟成员企业原本有各自的自有品牌，因此蚂蚁商业联盟自有品牌应该是在各个成员企业之上的、全国性的，能够适合各地市场的品牌。为此，我们聘请第三方机构针对成员企业的消费群体进行调研以确定品牌定位”。蚂蚁商业联盟自有品牌开发总经理夏俊桉告诉《第三只眼看零售》。

       根据调研，消费者对于蚂蚁商业联盟自有品牌的期望归结三个关键词，分别是：“每日新鲜”、“品质保障”以及“值得信赖”。联盟成员企业群策群力，最终在200多个品牌提名中选择“我得”作为蚂蚁商业联盟自有品牌的名称，并且注册商标。

       取名“我得”一语双关，一是发音同“我的”，拉近距离感;二是“得”可作为动词，有获得、取得的意思。应用在牛奶、酸奶两个单品上面，蚂蚁商业联盟提出了这样的口号：“我得”牛奶、“我得”酸奶、“我得”健康，读起来朗朗上口。

       在确定了“我得”品牌之后，蚂蚁商业联盟进行定品、定位、定价、选厂、生产等一系列动作。从品牌确立到批自有品牌商品下线，这个过程仅仅用了4个月时间。

       定品：“我得”以纯牛奶和酸奶作为自有品牌切入点。这里面有两个关键因素，其一是牛奶作为普遍食用的产品，被全国各地的消费者广泛接受，市场容量大;其二是牛奶在超市各个品类中扮演非常重要的角色。“联盟成员企业的数据显示，超市商品SKU数动辄要上万，但常温奶制品就要占到总体销售额的2%以上，可谓前景广阔。”蚂蚁商业联盟自有品牌开发总监舒槐告诉《第三只眼看零售》。

       定位：“我得”品牌旗下纯牛奶和酸奶对标的是国内一线品牌。举例来说，“我得”纯牛奶对标的是特仑苏、金典有机奶;“我得”酸奶对标的是安慕希、莫斯利安等。“目前国内低端牛奶竞争激烈，各个品牌增长放缓，唯独高端牛奶呈现不断上升的趋势”，舒槐表示。

       定价：“我得”在品质和品牌定位上向国内一线品牌看齐，但零售价每箱要比一线品牌便宜15元-20元。“‘我得’牛奶正常零售价为49.8元/箱(纯牛奶和酸奶同价)，而对标的一线品牌零售价为65-70元/箱不等。我们的价格策略是， ‘我得’品牌正常价要低于或者等于一线品牌的促销价”，舒槐表示。

       选厂：“我得”品质要向一线品牌看齐，每箱牛奶的零售价却要比前者平均低15元-20元，另外还要保持40%以上的毛利率，这使得它对合作工厂的奶源、工艺、产能、品控、创新以及与零售商的合作意识等方面提出较高要求。

       按照蚂蚁商业联盟董事长吴金宏的说法：历时36天，跑了5000多公里的征程，考察三家乳业及牧场，经历6个来回的商务洽谈，最终敲定一家合作厂商。

       据悉，这家合作厂商便是三元乳业，奶源产自祁连山指定的牧场，牧场位于北纬38%附近，奶源蛋白质含量高达3.6g/100g。

       笔者了解到，蚂蚁商业联盟与三元乳业签订合同的有效期为三年，在谈判时并没有为了获得更高利润空间而一味压低价格。“蚂蚁商业联盟的做法是首先确定零售价，然后确定自己的利润空间，在此基础上寻找适合的工厂进行洽谈。我们会给生产商留给合理的利润空间，一味压低价格的话，很难在品质上得到把控”。舒槐表示。

       生产：“我得”牛奶在生产过程中引入GAP和SGS两大全球认证机构进行检测以确保产品的品质稳定。蚂蚁商业商业联盟批定制12万箱牛奶(其中纯牛奶和酸奶各6万箱)，包含运费的成本价为29-31元(运费根据途远近有所不同)。

       触发鲶鱼效应 “跟紧”一线品牌，“消灭”二线品牌

       “我得”牛奶品牌首发仪式结束后的第二天。5月27日，在同样的地点——新乐超市甘州市场店，伊利率领旗下安慕希酸奶和金典有机奶开展了一场大规模促销活动，原价65元一箱的牛奶降至50元一箱。伊利此举明确针对“我得”品牌：同样的场地，同样的促销方式，甚至相差无几的价格。

       “零售企业终于可以在强势品牌面前出一口气了”。新乐超市一位负责人感叹道。一直以来，一线品牌留给零售企业、特别是一些中小型零售商的利润空间和促销资源非常有限。一位超市经营者表示，像蒙牛、伊利这样的品牌能给出15%的空间就不错了。而蚂蚁商业联盟自有品牌的推出引发鲶鱼效应，迫使一线品牌投入更多资源到这一品类。

       “理论上讲，零售商也可以扶植一个有潜力的二线品牌来打一线品牌，但由于品牌不是自己的，零售商的意愿也不是很强烈。而自有品牌就不一样了，它可以倒逼一线品牌投入更多资源到零售商。另一方面，一线品牌的发力反过来促使零售商自有品牌不断迭代，从而带动整个相关品类的增长。最终受益的还是零售商”。吴金宏告诉《第三只眼看零售》。

       综上所述，“我得”牛奶品牌策略是：“跟紧”一线品牌，“消灭”二线品牌。据了解，蚂蚁商业联盟目标是将“我得”品牌在牛奶品类销售占比提升到10%。“一旦达成这个目标，‘我得’毫无疑问将成为蚂蚁商业联盟系统内仅次于蒙牛、伊利的第三大牛奶品牌”，舒槐表示。

       据了解，“我得”为了实现这一目标，在商品定价、包装、陈列等方面进行了周密的计划。

       首先看价格。“我得”零售价比一线品牌普遍便宜15-20元，这个价格对消费者吸引力巨大。蚂蚁联盟给“我得”牛奶的市场指导价为49.8元/箱，促销价不低于39元，而这个价格是一线品牌难以做到的。即便以39元的价格销售，还能保证30%的利润率。

       再看包装。一箱“我得”牛奶净含量与对标的一线品牌是一样的，但由于外包装的箱体设计更加宽大，给消费者一种直观感受是，“我得”牛奶含量更高。

       “在包装设计风格方面，’我得’风格更接近进口牛奶那种厚重、朴素的包装风格，而没有采用特仑苏、金典等一线品牌那样轻快、时尚的设计风格。原因是后者知名度和辨识度太高了，我们有意促成差异化视觉效果”。蚂蚁商业联盟自有品牌开发总经理夏俊桉告诉《第三只眼看零售》。

       再看陈列层。“我得”专门与对标品牌陈列在一起，以同样的堆头来对比呈现，并且用醒目的POP海报标注上二者的价格：“我得”品牌为每箱49.9元，而竞品多为65元以上，形成明显的价格优势。

       据了解，蚂蚁商业联盟制定了统一的营销企划方案，从宣传策略、到销售指引、从活动预热到陈列布局，都有详细的说明，并要求每一位成员企业严格执行这一方案。为此，蚂蚁商业联盟成员企业的营销总监和一些主要门店负责人专门开会讨论如何针对“我得”品牌进行营销。

       另外，为了突出“新鲜”这个特性。“我得”牛奶保质期虽然与很多牛奶品牌一样有六个月，但在做销售计划的时候往往是希望将同一批次的商品在一个半月内销售完毕，保证消费者喝到的是鲜的牛奶。

       吴金宏表示，尽管“我得”牛奶批商品销售情况良好，但并不能说明是“首战告捷”。“新事物刚出来，由于促销资源的投入和消费者好奇心，一开始的销售业绩往往会很高，但随后会下跌到一个比较稳定的数字。如果一个半月以后消费者还能够旺盛的复购率，那基本上可以说大功告成了。不过，品牌打造是一个长期的过程，在以后每个销售周期，我们还会针对消费者进行调研，不断修正方向”，吴金宏告诉《第三只眼看零售》。