监管规范和促进发展并重 构建直播电商行业良好生态

　　近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用，同时虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现。“近日，市场监管总局集中发布了一批直播电商典型案例，涉及食品、保健品、化妆品等多种商品，这反映出直播电商领域违法行为类型多样，与人民群众生活密切相关，必须有针对性地加强综合治理。”在日前举行的市场监管总局专题新闻发布会上，市场监管总局网监司副司长吴东美表示，市场监管总局坚持监管规范和促进发展并重，加强直播电商行业常态化监管，引导直播电商经营主体依法诚信经营，推动直播电商行业生态向好发展，会同国家网信办制定的《直播电商监督管理办法》，目前已完成各项审核程序，将于近期正式出台。

　　针对新特点新趋势加强治理

　　“直播电商监管涉及直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等多方主体，人、货、场分离，交易链条长，涉及区域广，参与主体的法律关系复杂，给监管工作带来了重大挑战。”吴东美介绍道，市场监管总局将重点在3个方面发力，确保直播电商行业整治取得可感可及的标志性成果。

　　强化分层分级层级对应监管。针对电商平台跨域跨界经营的特点，市场监管部门将进一步合理划分平台监管职责，统筹运用提级管辖、指定管辖等机制，进一步加大监管执法力度。市场监管总局将坚决依法查处具有全国影响的直播电商重大案件，支持省级市场监管部门特别是直播电商主体较为集中地区监管部门积极主动作为，形成治理合力。

　　强化跨区域指挥调度。针对直播电商行业人、货、场分离的特点，市场监管总局将继续加强对跨区域重大案件的指挥调度，强化信息共享和协同配合，建立健全“线上发现、线下追查，线下发现、线上管控”的直播电商一体化监管机制，推动全链条打击，实现源头治理。

　　强化穿透式监管。针对直播电商参与主体法律关系复杂的特点，市场监管总局指导平台经济活跃地区市场监管部门开展直播电商穿透式监管试点，加强对主体、客体和行为的监测监管和穿透分析，实现对关联违法主体的一并追查、对重点风险商品的溯源管理、对关联违法行为的系统查处，推动直播电商监管模式和手段变革创新。市场监管总局将加强对试点工作的跟踪指导支持，及时总结推广应用行之有效的经验做法，形成与直播电商特点相适应的制度措施和工作机制。

　　值得注意的是，市场监管总局会同国家网信办制定的《直播电商监督管理办法》将于近期正式出台，这一举措旨在适应直播电商行业发展的新特点新趋势，科学界定直播电商活动各方责任，保护消费者和经营者合法权益，构建经营主体合规、部门监管执法、行业协同共治的全方位制度体系，为直播电商创新和健康发展保驾护航。同时，市场监管总局组织开展直播电商平台服务管理国家标准研制，发挥标准化在统一市场规则、引领行业发展方面的有效作用，推动直播电商行业服务水平整体提升。

　　引导经营者合规经营

　　会上，市场监管总局集中发布了一批直播电商典型案例，涵盖虚假宣传、价格欺诈、商标侵权、违法广告、平台不落实法定责任等多类违法情形，涉及食品、保健品等多种商品。

　　其中，今年8月，山西省太原市市场监管局依法办结了超9000万粉丝的头部主播“太原老葛”涉嫌虚假宣传、价格欺诈系列案件，共罚款560万元。

　　山西省市场监管局二级巡视员朱志东表示，山西省市场监管局高度重视“太原老葛”网络消费舆情，第一时间对相关直播间开展跟踪监测，多次就案件研判、舆情处置等对属地市场监管部门开展工作指导。太原市市场监管局协同推进，迅速成立专案组，构建线索挖掘、调查取证、案件会商、处罚执行全流程协同执法机制。通过多渠道挖掘汇集线索，快速响应负面舆情、全面调阅涉案信息、科学研判违法行为，按照直播不同场次和时间分类梳理，高效有序推进案件查处。面对跨区域取证周期长、海量数据固证难等执法挑战，在市场监管总局跨区域指挥调度下，向全国13家市场监管部门发送协查、移送函，20余次向直播电商平台调取涉案信息，深入分析交易数据，全面研判涉案资料，确保事实清楚、证据确凿、定性准确、裁量一致。坚持以案促改、以罚促治，全省各级市场监管部门通过行政指导、入企宣贯、合规体检等形式对包括涉案企业在内的网络交易经营者主动靠前服务、精准指导帮扶，构建惩防并举、管服融合的网络市场治理新格局。

　　当前，减肥产品是直播电商热门赛道，消费需求旺盛，但部分商家借势夸大功效、虚假营销，广大消费者对此反映强烈。“此次发布的东营荣灿商贸有限公司发布违法广告案，涉案公司委托主播李某某在某平台直播间销售减肥产品，利用前后排主播体型反差制造直观视觉冲击，影响消费者理性判断；利用减肥人群的健康焦虑和速成心理，使用极端表述制造恐慌；宣称无任何副作用，刻意掩盖保健产品可能存在的个体差异与潜在风险；虚构产品销量与用户规模，营造产品热销假象；宣称减肥产品适用年龄低至14周岁，诱导未成年人和体质特殊人群进入减肥消费误区。”山东省市场监管局副局长张晖表示，对于上述违法行为，山东省东营市市场监管局高效锁定线索、及时固定证据，依法责令当事人停止发布违法广告、消除影响，并处罚款10万元。该案例也反映出直播电商领域存在虚假营销手段多样、情绪操控性强、危害面广等问题，当地市场监管部门坚持问题导向，以此案为抓手，集中约谈辖区内直播经营主体30余家，现场解读案例，引导经营者合规经营。