观点 | 破局大健康：超重肥胖成商家必争之地

       / 关键词 /大健康、减肥、体重管理、减脂

       1、健康是人类追求的永恒主题

       世上最宝贵的就是生命，人类最珍贵的是健康。2014年《柳叶刀》杂志刊登了一项涉及188个国家超重、肥胖情况的系统研究分析报告，该报告指出，全世界超重和肥胖总数由8.57亿（1980年）递增到21亿（2013年），根据2017年我国的调查数据显示，我国成人中超重人数达到2.66亿，肥胖人数约9300万，人数已列全球第一。肥胖是一种疾病，也是万病之源，不仅影响形体美感，还是糖尿病、脂肪肝、肾病、多囊卵巢综合症、冠心病、中风、心血管病、高血压病等慢性代谢性疾病和肿瘤的危险因素，被世界卫生组织列为导致疾病负担的十大危险因素之一。

       2、千亿减肥市场成商家必争之地

       在美国、德国和意大利等发达国家，政府需要拿出国民经济的5%用于肥胖的治疗，而在我国，随着慢病的井喷以及国民健康意识的逐步增强，减肥市场每年以15%以上的速度递增。“减不完的肥，减不完的法”，既充分显示了减肥市场的周期无限，又反映了减肥方法的层出不穷，相对于其他行业来说，减肥市场消费人群不受性别、年龄、个人喜好等其他外在因素的影响，只要是超重肥胖者或是对身材注重者都需要减肥瘦身，拥有庞大刚性需求人群。同时这个行业“投入低、回报快、利润高”，相对于其他健康需求来说，减脂瘦身类产品很容易成为企业流量池和爆款产品，成为企业破局大健康市场的切入点。

       3、百品争鸣 百法齐放

       目前市场上，减肥方法据不完全统计，有二千七百多种，最常见的有阿特金斯减肥法、轻断食减肥法、生酮减肥法、Ornish减肥法（素食减肥法）、弹性素食饮食（Flexitarian Diet)、体重观察者饮食（Weight Watchers Diet)、Zone减肥法（区域减肥法）、传统减肥法（LEARN减肥法）、DASH减肥法、哥本哈根减肥法、超体饮食（MIND Diet)、容量测定饮食（Volumetrics Diet)、Mayo Clinic饮食地中海饮食法、TCL饮食法、过午不食法（NFAM）、单一饮食减肥法（The One Ingredient Diet)、酸奶减肥法、水果减肥法、反复咀嚼法、苹果醋减肥法、柚子法、卷心菜法、好莱坞法等等。

       另外从产品剂型和品种上分析，主要有代餐奶昔、五谷杂粮代餐粉、代餐饼干、代餐棒/蛋白棒、蛋白 粉、袋泡茶、代餐饮料、代餐酸奶、餐前阻断片、燃脂胶囊、鸡肉肉、辅助减脂零食等，每个品种和剂型下都有大量的同类产品，Innova Market Insights 的市场数据显示，2016年到2017年全球上市的具有体重管理宣称的食品饮料中，谷物类产品占最大的份额，其次是热饮、即食餐、烘焙、乳品、零食和软饮料。谷物类食品具有高蛋白、低脂肪、高纤维等特点，一直是体重管理类食品比较流行的主要形式。从涉及体重管理的功能原料来看，膳食纤维、低聚果糖、绿茶儿茶素、赤藓糖醇、左旋肉碱为应用最多的TOP5原料，其中膳食纤维的认知度最高，应用得也最多，约占上市新品总数的13%，而菊苣、魔芋、奇亚籽等都是膳食纤维的良好来源。以膳食纤维作为主要功效成分的产品比比皆是，如去年风靡市场的可口可乐减肥水Coca Cola Plus，它主要添加的就是抗性糊精。

       虽然这些减肥方法和产品剂型都很多，但是为什么仍然不能满足消费者的需求呢？

       事实上，虽然大家都对好身材充满着天然的向往和喜爱，但是在美食面前，这样的美好追求往往成为泡影。体重超标的根本原因无外乎在于管不住嘴，迈不开腿，饮食摄入严重不均衡导致的，而另一方面，对于健康的饮食减肥方法期望过高，希望一用就减、体感明显、效果显著。所以针对这些痛点需求，各企业也不断推出新的减肥方法和减肥产品，不断刺激吸引消费者做新的减肥尝试，这就导致整个行业出现减肥虚假广告多、减肥产品同质化引发的营销同质化和减肥保健食品中添加禁用药物情况严重等三大现象。比如虚假广告中就经常出现诸如：“六小时见奇效，想不瘦都难”、“包减30斤”、“无效退款”等等。由此可见，以减肥为诉求的普通食品和饮料往往是食品企业最感兴趣的领域，一是人们对这类产品的需求巨大，二是在法规层面上更容易操作。

       4、减肥破局 个性化多样化需求

       目前减肥产品市场处于成长期，正面临着新顾客源开发和市场细分化的挑战，一旦企业突破这一门槛，就能迅速开辟一片新天地。而随着市场的发展，消费群体的拓宽，减肥人群的性别、年龄等个人素质指标将越来越多元化，各种性别、职业、年龄、收入、文化程度等的消费者可能有着不同的减肥态度，有着不同减肥目标和个性化需求。势必导致不同细分市场和应用场景进行营销和竞争是未来减肥产品市场的趋势。目前，新、老产品上市时间间隔逐渐缩短，老产品仍然占据一定的市场份额，这必然导致差产品多样化的特点更加突出。尤其是近几年棒类、瓶装代餐、丸剂等方便食用方式的发展，极大的丰富了减肥市场的不同人群的个性化需求。

作者简介：Martin Yu，食品科技工作者、营养师，长期负责特殊食品研发工作，主要方向为：FSMP、益生菌、特膳食品。