观点 | 产品趋于同质化的大健康产业如何发展思考？

       一场突如其来的新型冠状病毒袭击让所有人都措手不及。没有口罩，人们以超过正常所需的很多倍去囤积，口罩短时间就卖断货。现如今，即使到了2月下旬工厂逐渐恢复生产之际，口罩仍然是头号紧缺物品。除了口罩，在疫情期间曾有新闻“双黄连”对治疗新冠肺炎有疗效，于是双黄连也很快脱销。紧接着，增强抵抗力的产品如VC泡腾片也顷刻售罄。

       在这期间，人们是在恐慌心理的趋势下购买产品，也积极地思考着如何才能“以逸待劳”，对抗不明病毒来袭，于是大健康产业又一次被大面积提及，各界普遍认为其发展前景美好，市场蕴含量巨大。诚然，关乎到每个人切身健康的是永远都存在的需求，而需求之下的产业发展却未必与前景成正比；相反，被很多人看到是巨大机会的产业很容易进入同质化的竞争状态。

       一、大健康产业产品同质化

       除需国家注册管理的产品外，减肥、运动、营养补充产品近几年来为大健康产业的主流产品。纵观产业的发展，产品重在概念的排列组合和包装的推陈出新，持续花钱支撑产品的内涵的少之又少。小企业跟风现象严重。

       同质化产生的原因并不是企业主观缺少创新，而是企业受市场短期巨大利益的诱惑，同样又受制于长期规划的持续投入和不确定性。这两点导致企业无法平衡公司资源对横向现金流与纵向深入研究的分配。同时，这一行业的利润率相对普通食品行来说比较混乱，于是资金和资源的投入往往不自觉地倾注在了营销端，产品的深入研究缺乏有效的数据支撑。而事实上，大健康产品最需要与产品相关的临床研究，可以包括各个方面和不同的经纬度，并不仅仅局限于产品已有的卖点。

       如今的行业发展要想有可持续性，短平快，多快好省的开发思路显然已经不适合了。转型之所以痛苦和艰难，如同人要改变其固有的思维和行为模式一样，必须放弃现有的利益与舒适区。大健康产业的体量无疑是非常巨大的，而现在产业处于初级阶段，所以未来仍有不少预期，对于其发展，如何在容易趋于同质化竞争的环境下获得长足的发展，是值得深入思考的问题。

       二、发展思考

       ■ 舍弃迎合、跟风类产品，设计经典产品，而不是爆品       

       产品的设计从一开始就要明确这是一个需要长期持续维护的品牌，而不是分一杯市场的羹（当然也不否认这种策略，但缺乏持续性发展）。产品从设计到定型需满足当下及未来一定时间段的需求，这就要求产品在最初必须充分利用现有的大数据来判断产品的组合点，而绝不是单纯的仿制和跟风。基于认真调研和数据研究的产品完成后，企业需要做好长期从原料、现有诉求临床试验、拓展临床试验，检测方法以及其他各个方面进行深耕投入的准备，使产品可以获得相对长久的生命力。这一行未来的产品开发，很可能会协同不同领域的企业共同完成，其中必不可少的则是数据公司和临床公司。

       ■ 注重产品的数据管理

       产品的数据管理分为两部分，一部分为外部导入数据管理，另一部分为产品随着销售逐渐产生的数据管理。外部导入指的是与产品开发相关可以参考的数据管理，如关于产品的政策、法规、标准，国家发布有关居民营养状况以及其他有关的统计报告。这些数据管理每个公司都在做，但是怎样做才可以全面正确地引导产品开发，还是有很长的路要走。微软公司对管理外部导入和产品售后数据做的非常好，大健康产业也可以借鉴其经验，逐步完善企业的数据管理。第二部分的数据管理则是产品销售后发生。产品除了自身的产品属性价值外，随着其销量的上升，围绕着产品的各项数据才是产品最值钱的部分，例如精心设计的消费者调查问卷统计情况，产品各批次的检测数据统计分析，产品货架期损失率统计等等很多方面，涵盖生产、检测、销售的各个方面的数据。现阶段大多数企业在产品生产完成后没有注重利用产品投放市场后产生的各方面数据，并加以全面的分析，至少从企业部门的设置就可以看出来，各部门之间的数据交流分析也非常表面。

       现代企业之间的信息不对称性正在缩小，而单纯的数据公司由于和产业脱节，其关注、统计和问题设置点总不如生产企业一手的统计更真实有价值。所以企业要利用产品进行属于本企业的数据管理，从而建立一系列对自己有用的数据模型，从各个方面提供决策的参考。数据管理可以逐步人工智能化，节约企业成本。

       ■ 关注其他领域的发展，并加之利用，进一步提升服务及产品应用

       其他领域的发展或可以助力大健康产业进一步提升服务及产品应用。如更加智能化的人体成分测定仪未来或许可以为个性定制提供数据的支持；如感知科技的发展或许可以将人们摄入的食物模型化，计算出复杂菜式摄入的营养，从而更好地匹配大健康的产品。大健康产业的发展离不开多领域的跨界合作，有时候甚至是无法想象的领域，但前提是初心不变――即产品要为人们的健康服务。

       目前，中国的大健康市场被国外的产品占据着不少市场份额，中国企业家们仍然在不息地努力。不忘初心，方得始终，中国有良好的人群基础，值得研究和待突破的领域很多，大健康产业绝不能步保健品初期的后尘，需从源头树立起对产品、对市场、对消费者的敬畏！

关键词：大健康、同质化、发展

作者简介：Alice L，营养与食品卫生学硕士。食品从业十余年，曾供职于国内知名婴幼儿配方乳粉企业，现今从事特殊医学用途配方乳粉的研发工作。