瑞幸雀巢的咖啡豆之战

咖啡界的战火正在向上游原料端蔓延。近日，履新不久的雀巢大中华区咖啡业务掌门人阿方索（Alfonso Troisi）亮相上海“2023云南咖啡风味地图”活动，公开强调本土化战略。业内人士猜测，阿方索回归意味着雀巢咖啡将在中国市场讲新故事。

但中国咖啡行业早已不是雀巢唱独角戏，瑞幸、Manner等本土品牌已经从下游抢到了上游的咖啡豆，云南更是这场大战的中心。2022年涨价后，雀巢交出了一份增收不增利的成绩单，净利同比大幅下降约45%。30多年来在中国卖出超过1266亿杯咖啡的雀巢咖啡，业绩增长乏力。中国咖啡产业结束了上半场市场教育阶段，正式进入中场战事，随着咖啡豆价格收购战的打响，瑞幸、雀巢等玩家们还能否讲出新故事？

百亿级产业

由虹桥品汇与Torch炬点咖啡实验室联合举办的“2023云南咖啡风味地图”落下帷幕，三天的活动中不仅吸引了雀巢、中国邮政咖啡、OTALY等知名咖啡品牌，还引起了重量级咖啡贸易商的关注。

当天，中域咖烨旗下的中国邮政咖啡主题邮局与炬点咖啡实验室达成2000万元云南生豆采购签约；上海咖威科技有限公司与普洱大表哥商贸有限公司签署了总金额6000万元的咖啡鲜果采购单；上海闽龙实业旗下云南全都有生物科技有限公司与泸水玉光农林开发专业合作社签署了采购量达3000吨的咖啡鲜果。

雀巢咖啡新帅阿方索（Alfonso Troisi）现身并表示，“我们目前在中国销售的产品中使用的阿拉比卡咖啡豆就是全部来自云南的，预计未来我们在中国咖啡业务对云南高品质咖啡豆的需求量也会持续提升”。

全球咖啡产区集中在南北回归线之间的地区，称为“咖啡带”。咖啡产量受降雨、温度、光照、土壤、海拔等多种因素影响，对生长条件要求严格，种植区域有限，主要分布在南北纬25度之间的热带或亚热带各国家之中，在我国咖啡产地主要分布在云南、海南、四川、台湾等地。

2022年，全球咖啡产业市场规模超4000亿美元，聚焦到国内呈现高速增长态势。艾媒咨询数据显示，预计未来几年，中国咖啡行业基本保持25%-35%的增长，预计到2025年全国市场规模将突破万亿元。云南咖啡产业经过多年发展，已基本形成完整的产业链，种植面积、产量、农业产值均占全国的98%以上，面积和产量分别占全球0.82%和1.08%。2021年咖啡全产业链产值316.72亿元，同比增长1.72%。

争夺咖啡豆产地

从10月开始，我国重要咖啡豆产地之一的云南将进入新的产季，一个月后进入采收季，咖啡鲜果被采摘以后，经过层层加工，制成人们熟知的咖啡豆，经过称量、磨豆、加粉、注水……最终成为杯中香醇的咖啡。

据21世纪经济报道，善于打价格战的瑞幸，正在普洱向雀巢发起了价格战“邀约”。具体来看，雀巢向咖农收购价紧盯国际期货市场，而瑞幸则选择在雀巢报价之上加价收购。

截至目前，上述说法尚未得到瑞幸和雀巢方的证实，但从两家近年来种种举动可以看出一二。

2023年，雀巢方面表示将会持续加大对于云南咖啡产地的投入，在咖啡种植端，雀巢将在云南普洱启动新一轮荫蔽树种植活动，年内将在云南种植和培育20万棵树，增加咖啡基地的生物多样性，帮助咖农增收的同时，提升咖啡豆的品质。

瑞幸也加紧了在国内咖啡豆产区的布局。据天眼查数据，2022年10月，瑞幸成立了瑞幸咖啡发展（云南）有限公司，注册资本280万美元。今年5月，该公司在潞江镇获得了用地面积20966平方米的《建设用地规划许可证》，又在7月获得了瑞幸咖啡发展（云南）有限公司鲜果处理加工厂建设项目（一期）的《建设工程规划许可证》。

深度科技研究院院长张晓荣表示，“雀巢的优势在于行业经验丰富、营销渠道庞大和国际品牌影响力。咖啡豆价格战对雀巢可能会带来一定影响，如由于新品牌的涌入和竞争激烈，雀巢可能需要提高向咖农收购咖啡豆的价格，以保留供应渠道和提升产品质量”。

咖啡巨头纷纷到云南抢豆，其实早有征兆。《2023中国连锁咖啡产业研究报告》显示，由于2021年全球最重要的咖啡产区巴西受干旱、冻灾等自然灾害影响导致减产30%，新冠肺炎疫情在全球的蔓延又使得咖啡原产国和消费国之间的供应链迟滞或断裂，国际物流成本也不断增加。多重因素导致2022年的咖啡期货价格大涨，阿拉比卡咖啡豆的价格一路上跳，与之挂钩的云南咖啡价格进口受阻、下游消费骤增的背景下水涨船高，达到30元/公斤左右，种植业效益明显提升。

期货市场的反应最敏锐。据央视财经消息，罗布斯塔咖啡豆的期货价格在今年5月底达到了每吨2783美元，创下了自2008年以来的新高。而国际咖啡组织在2023年6月报告中宣布，罗布斯塔咖啡豆价格达到1995年以来的最高位。

反观云南咖啡市场，在2018-2022年均价一直低于进口咖啡豆均价，当国内以27元/公斤以上甚至逼近40元/公斤的平均价格进口国际豆时，云南咖啡豆的市场均价及出口均价一度处于10-25元/公斤的水平，最高时也难以触及30元/公斤。

公开信息显示，近几年在云南抢豆的，星巴克采购量0.75万-0.8万吨/年；雀巢采购量0.8万-1万吨/年；瑞幸咖啡2022年4月采购保山普洱咖啡豆0.1万吨；Manner咖啡2022-2023产季采购量预计超过0.1万吨，占品牌生豆采购总量30%以上；幸运咖采购量1万吨/年。

乳业分析师宋亮认为，“过去之所以大量进口咖啡豆，特别是生咖啡豆，是因为它价格比国产便宜，品质更好。但近两年由于美元加息，使得进口咖啡豆的价格优势不复存在。再加上国产咖啡豆的品质有了很大提升，导致国内外咖啡巨头企业纷纷争抢”。

咖啡的中场战事

对于有着几千年饮茶习俗的中国人来说，咖啡这种“舶来品”起初在国内未掀起太大波澜。直到1990年，雀巢和星巴克开始投资中国咖啡种植，才拉开了中国咖啡战事的上半场。

如果说中国咖啡消费的普及离不开雀巢和星巴克，那么咖啡从高端消费到平价消费，则绕不开瑞幸们。中国咖啡的中场战事，起承转合与手机行业的路径类似。苹果之于国产手机，就像雀巢之于中国咖啡，二者都是“鲇鱼”。当下苹果依然抢手，雀巢亦是全球“速溶咖啡之王”。

但从连锁数量来看，截至目前，瑞幸咖啡以突破万家门店摘得桂冠，被雀巢买下部分业务的星巴克以7000多家门店位列第二，紧随其后的是库迪咖啡、幸运咖、沪咖鲜果咖啡；从竞争格局来看，根据雪湖资本数据，2022年星巴克市占率18%，瑞幸14%。

就像国产手机品牌爆发的前夜，俨然有了中国咖啡品牌占主导的势头。

不过，香颂资本执行董事沈萌认为，“单纯比较门店数量意义不大，跑得快也可能死得快，当初瑞幸造假的肇因也是跑太快、跑不稳，所以要比较的是单店的收益能力与门店数量的整体实力，如果每个门店都亏钱，那店越多失血越快”。

雀巢在2022年涨价后，反而增收不增利，净利同比大幅下降约45%。面对“后辈们”的奋起直追，雀巢的应对之策是本土化。为迎合本土消费者饮用偏好，雀巢咖啡推出了国内首款咖啡“果皮茶”、专为冰咖啡设计的速溶产品“醒醒旋风”、时下很受中国消费者欢迎的咖啡口味“生椰拿铁”等，同时花费大力气打造“云南咖啡”风味标签。

宋亮表示，“雀巢之所以成为国际化大企业，一个根本原因在于雀巢在任何一个国家的市场开拓都非常接地气，使得雀巢能够融入到当地的经济和消费发展当中”。

擅长用价格突破的瑞幸则玩儿起了营销，近期和茅台联名的“酱香拿铁”，引发市场的狂欢。有人说，这是茅台和瑞幸各取所需，也有明眼人看到，瑞幸把年轻人的需求拿捏住了。

财报数据显示，瑞幸咖啡2023年二季度总净收入约为 62.014亿元（8.55亿美元），同比大增88%；同期，星巴克中国收入约为59亿元（8.22亿美元），同比增长 51%。同样高于业内预期，星巴克略逊瑞幸一筹。

创业咖啡私董会主理人王建国表示，“国内新兴品牌快速增加店面数量，品牌影响力也在快速增大，对于新兴的中国咖啡产业来说，也起到了重要的发展促进作用。中国咖啡行业出现快速发展成果，此消彼长，也就不奇怪了”。

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，“中国的咖啡已经进入一个全方位、多维度的竞争节点，头部企业都在加速布局上游资源，如瑞幸这种过万家店的品牌，它的咖啡豆用量是非常大的，如何取得上游资源，管控好成本，让整个供应链更加完善，这都是巨头在未来布局中很重要的考量”。