归“0”，是高端酸奶的流量密码？

随着消费者对健康的重视和身材管理要求的提升，“控糖”、“减脂”、“无添加”等成为生活中选择食品的一部分，酸奶市场为了迎合当下这种需求，归“0”产品蜂拥而至。

并且在市场需求的催生下，崛起了不少主打“裸酸奶”的品牌，比如吾岛、简爱、北海牧场等网红产品，它们利用差异化、时尚化、个性化的产品和宣传，助推了酸奶市场的发展。在这个80、90后，甚至00后为主体的消费市场中，归“0”产品能否持续成为酸奶市场的流量密码？

01 需求决定市场规模

早在几年前，无糖、0添加酸奶概念还未大肆兴起时，市场就有了主打脱脂、无糖、高蛋白的低温Change酸奶，并且瞄准健身人群，虽然在四年前掀起过一阵风浪。但由于无糖产品需要一定技术才能平衡“酸”感，Change酸奶产品的“偏酸”口感以及高昂的价格劝退了不少消费者。

当时，Change并没有放弃，而是选择与小米有品合作，为了解决口感问题，推出了一款添加代糖（甜菊糖）的酸奶“10S”，在小米优品售卖，但依旧反响平平。为了扩大销售人群，Change还推出了售价4元一袋的“活酸奶”，虽然消费十分喜人，但整体依旧亏损，目前已经难觅踪影。

随着消费需求的不断提升，消费者开始感慨Change酸奶的不复存在，因为Change开始符合当代消费者的需求。自《2020年国民健康洞察报告》的数据显示，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体。消费需求才能推动市场规模提升，这也是企业布局归“0”产品的原因之一。

02 “0糖”时代已经到来

据智研咨询《2020—2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，随着无糖饮料市场渗透率不断提升，已有近6成消费者购买过无糖饮料，其2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。

据凯度统计，69%的消费者打算尝试减糖产品。无糖酸奶因其自然、健康的定位成为年轻、时尚消费群体的新宠。“0糖”时代已经到来，但0糖不代表无糖，考虑到口感问题，不少乳企会选择采用代糖来调节酸度，比如较为常见的安赛蜜、三氯蔗糖、甜菊糖、赤藓糖醇等，也有部分企业开始运用技术来控制产品的“酸”味。

比如简爱的0%蔗糖原味酸奶，配料表中只有生牛乳（≥99%）、乳酸乳球菌脂亚种、乳酸乳球菌乳酸亚种、嗜热链球菌；蒙纯蒙古酸牛奶的配料表中只有生牛乳、嗜热链球菌、保加利亚乳杆菌。另外，卡士的007无蔗糖家庭装酸奶、卡士的断糖日记、西域春的至简裸酸奶等都是无蔗糖、无代糖产品。

但是，只有少数产品能够做到在不使用代糖或者其他添加的情况下，产品酸度能够被接受，大部分无糖产品口味还是偏酸的。

03 “低脂”、“脱脂”已很常见

据全球营养改善联盟在华盛顿发布的《全球营养不良状况报告》显示，中国逾3亿人属于超重和肥胖人群。

不管是出于健康还是审美需求，新生代消费者对于身材管理格外重视，“低脂”、“脱脂”等酸奶标语吸引着消费者的注意，这类产品比较适合减脂、控制体重人群，既保障营养的摄入，又控制热量。

目前，已经有不少品牌在此领域中进行布局，在低脂行列中，拥有活润低脂雪梨+枇杷风味发酵乳、光明莫斯利安限糖控脂酸奶等；在0脂行列中，拥有绿林贝零蔗糖零脂酸奶、优诺冰岛式酸奶、瑞缘巴音布鲁克脱脂酸奶、卡士YO LEEP等。

当然，0脂也不等于没有脂肪，只是含量较小，可以忽略不计。据了解，我国《预包装食品营养标签通则》及其问答的相关规定显示，只要含量在国家规定标准的一定范围内，就可以进行“0糖”、“0脂”这类宣称。

04 “裸酸奶”新兴企业辈出

成立于2020年9月的armilk吾岛牛奶，一直以“新鲜、天然、不添加”为品牌理念，致力于做出除了生牛乳和益生菌外，没有其他任何添加剂的产品。该品牌于2021年10月27日完成数千万元人民币天使轮融资，投资股东为壹贰资本。

创立于2018年4月的北海牧场，专注于推出不添加蔗糖又兼顾口感的自然系酸奶，是北海牧场（北京）乳品有限公司旗下乳品品牌，隶属于元气森林，在“0糖”方面拥有着一定优势。

而广州朴诚乳业有限公司推出的无添加低温酸奶品牌简爱，致力于天然纯净的概念，主打0糖、0添加等裸酸奶产品。2021年3月25日完成总计8亿元人民币B轮融资，经纬中国、黑蚁资本、中信农业基金、麦星投资继续加码，红杉中国、云锋基金、璞瑞投资基金、德弘资本跟投。

这些品牌大多都主打“天然”、“0添加”概念，不管是配料还是宣传，在概念上直击消费者喜好，定位较为明确，在资本和消费需求的加持下，发展都较为迅速。

05 归“0”产品能否助推品牌发展？

据官方数据显示，2020年简爱销售额上涨超70%。截至2020年12月，简爱近5年的年复合增长率为109%。2021年双十一简爱酸奶天猫旗舰店成交总额同比增长超过80%，京东自营旗舰店成交总额同比增长超过280%。

而北海牧场2020年的营业收入同比增长167%，同时在抖音、小红书等新媒体的曝光度直线上升。

据独立乳业分析师宋亮告诉《乳业财经》，“0”概念的打出是对于高端酸奶进一步升级的表现，部分产品为了保证产品“酸”度适中，会选择加入代糖，这也造成代糖行业的火爆。

认知&浅评：步伐太超前并不是什么“好事”，符合当下的消费需求的产品才是好产品。目前，归“0”产品虽然价格高，但“天然”、“成分表简单”的产品，消费者普遍认为健康，这些关键词已经成为了当今酸奶市场的流量密码，助推着整个酸奶市场向着多元化、个性化的方向发展，未来归“0”酸奶还能否维持好热度需要持续观察。