月饼消费自吃比例上升：点心化、零食化、健康化趋势明显

　　螺蛳粉、辣条、小龙虾月饼出圈后，今年的“月饼大战”中，下一个爆款会是走奶茶风的海盐芝士流心、复刻经典的夫妻肺片、下午茶风格的猫山王榴莲，还是被消费者视为“yyds”的五仁、蛋黄等传统口味？

　　作为代表性国货，近年来，围绕年轻人饮食习惯和审美，针对不同消费场景，每年都有新变化的月饼逐渐回归食物本质，呈现出点心化、零食化、健康化等趋势，自吃比例不断上升。

　　新消费趋势下，热衷创新的月饼界今年将刮起什么风潮？商家争抢的95后、00后想要什么样的月饼？对此，南都联合京东大数据研究院发起“2021月饼消费新趋势”数据调查并结合京东大数据，联合发布《2021月饼市场新消费趋势报告》。报告显示，广式月饼霸榜，近五成消费者准备入手；送礼自吃各有所爱，00后挑口味05后为颜值买单；流心、冰皮等新口味月饼领跑，玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新风向；五仁热度不减，95后种草夫妻肺片、百味鸡等特殊口味；知名烘焙企业圈粉，新锐品牌凭颜值出圈；包装升级换代，创意、国潮当道。

　　购买意愿 老字号月饼销量增速最快，05后钟爱新锐品牌

　　受疫情影响，人们对传统节日更加重视，月饼的消费需求持续上升。数据显示，除去蛋黄酥品类，月饼销售额已从2015年的131.8亿元增长至2020年的170亿元，市场持续扩大。此次调查结果显示，这个中秋节，仅1.24%的受访者表示明确不买，超九成打算购买月饼。

　　传统口味月饼越来越受消费者青睐。今年准备入手哪些月饼的调查中，广式、京式、苏式三大派系月饼霸榜，占比均超40%。京东2020年月饼销售数据显示，月饼销量增速排名前二品牌的分别是五芳斋、广州酒家利口福，同属传统老字号，同比增长均超60%。

　　这或与95年青一代消费者的入场有关。调查分析发现，热衷国货的90后、00后、05后更钟爱广式月饼，95后更喜欢京式月饼。此外，新锐品牌出品的创意月饼格外受05后消费群体喜欢，60后、70后多偏向于无蔗糖的低脂健康月饼。

　　购买用途 送礼自吃各有所爱 00后挑口味05后为颜值买单

　　月饼逐渐回归食物本质。京东超市自营饼干蛋糕品类采销负责人告诉南都，近年来的京东大数据显示，月饼自吃比例持续上升。随着新消费人群快速崛起，消费需求分层，刺激各大品牌研发新品。“小巧而有特色的月饼销售体量逐渐增大，且一直保持着高增长速度。”

　　针对购买目的调查中，自吃的占比高于送礼。调查数据显示，48.6%的受访者选择既送礼也会自吃。另有27.4%的消费者买来自吃，比送礼需要高出近5个百分点。有意思的是，相较于其他年龄层，00后最爱买来自吃，90后、95后送礼的占比较高。

　　无论自吃还是送礼，消费者最看重品质安全和口味。不同的是，新口味月饼是送礼的首选，自吃则偏向于回归传统。同时，自吃更看重健康和性价比，占比分别高达42.4%和38.8%。送礼则注重高端食材和品牌，占比达43.5%和39.3%。

　　预算也有所差异。调查数据显示，选择自吃的受访者中，72.47%的受访者花费多在300元内，其中100-199元的居多，占31.97%。而选择送礼的受访者中，64.79%的受访者今年打算花费200-500元选购送礼月饼，其中花费200-299元的居多，占26.22%，花费300-499元的也有20.25%。

　　值得注意的是，随着国人生活方式和饮食习惯的改变，烘焙类商品早已日常化、早餐化。同属烘焙品类的月饼经过零食化、点心化、健康化的改造之后，从过去的节庆类商品变为下午茶、公司聚会点心等，消费场景多样化。未来，自吃占比不断上升后，月饼的消费更加日常化，洞察不同消费者的需求才能获取流量。

　　口味 流心、冰皮等新口味领跑 玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果成新风向

　　对于想吃到什么样的月饼，用户们越来越有自己的想法。调查显示，69.25%的受访者喜欢流心奶黄、冰皮等新口味月饼，位居榜首，高于传统口味的65.2%。

　　水果是今年的热门元素。奶茶界刮起黄皮、油柑等小众水果风，月饼厂商们也发挥想象力，打出真水果、鲜果等概念，上线水蜜桃、荔枝、榴莲等口味月饼。调查数据显示，61.06%的受访者喜欢榴莲、蓝莓、草莓等水果口味。

　　新口味中较受欢迎还有经典爆款流心奶黄，以及“下午茶”风格的海盐芝士、乳酪等时尚口味。紧接着是藤椒牛肉、麻辣小龙虾、香菇卤肉等传统复古口味。消费者主权时代，这些大众接受度较高的新口味已是商家开拓不同用户群体的核心产品，更是品牌的新社交货币。

　　传统口味中，曾被不少网友吐槽的五仁月饼回归C位。据调查数据，排名前五的是五仁、豆沙、冰皮、白/红莲蓉蛋黄、枣泥。其中，43.78%的受访者表示自己喜欢五仁月饼。而京东去年最受欢迎的传统口味月饼销量排行中，蛋黄莲蓉月饼、双黄白莲蓉月饼、五仁月饼位居前三。

　　辣条、小龙虾等话题十足的特殊口味月饼被商家视为引流单品。京东超市相关负责人告诉南都，依托京东超市用户分析，今年联合稻香村、华美、广州酒家、五芳斋等品牌推出香辣牛肉、松露鲍汁菌菇流心、炭烧红薯流心、百味鸡、夫妻肺片等口味月饼。“品牌方变得更加主动，与平台联手造新，吸引目标消费群体。”

　　这些自带话题的特殊口味有自己的“粉丝群”。此次调查发现，42.85%受访者喜欢火腿芥末、辣条、小龙虾、雪媚娘等口味。相较于其他群体，种草新口味和特殊口味的90后、95后居多。

　　新品牌 新老月饼品牌较量 颜值成为新品牌破圈利器

　　每年的月饼大战，新老品牌的对决是一大看点。究竟谁更受消费者青睐？从数据上看，知名烘焙糕点企业更受消费者欢迎，37.88%的受访者表示今年打算购买稻香村、华美集团、好利来等旗下月饼。广州酒家、中国香港美心传统餐饮企业占28.29%，位居第二。

　　新锐月饼品牌精准洞察用户需求，凭借高颜值的差异化产品短时间内出圈，并成为电商力捧的对象。据了解，京东今年共计引进月饼新品牌11个，单品超过100款，新品牌数量占整体20%以上。

　　调查数据显示，15.6%的受访者选购御茶膳房、YOTIME等新锐品牌。而产品品质和颜值是选购时考量的重要因素，分别有68.11%、57.15%。性别差异上，女性会着重考虑新锐品牌的食品安全问题，男性却比女性更“颜控”。

　　追求年轻化的传统老字号同步加速创新，靠短视频种草、跨界等新玩法重塑品牌。选购传统老字号的原因中，口味、品质、性价比之外，23%的受访者被传统老字号的文化创意所打动，另有22.6%的受访者在意跨界创新。

　　以双黄纯白莲蓉月饼出名的华美食品，今年除了蓉沙类月饼，主力产品补充了玫瑰荔枝、牡丹花、水蜜桃、椰蓉等水果味月饼，以及常温饼皮和炭烧咖啡、牛肉等时尚口味月饼。

　　“今年产品的SKU数量增长30%，还与京东超市联合发布新品。”华美食品电商总经理刘东升接受南都采访时称，月饼零食化、点心化趋势下，新口味月饼走小巧路线，单个多在50克左右，减糖或无添加蔗糖，产品更加精致。

　　包装 大牌设计师跨界发力月饼包装 国潮动漫创意当道

　　“年轻人喜欢有创意的包装，我们今年专门推出了国潮系列产品，包装上融入故宫、敦煌等元素。”刘东升告诉南都，以往的包装多是大红、大金等颜色，不够时尚。今年与京东合作后，对包装进行优化，还推出适合直播带货的抽屉盒、天地盖等包装。

　　创意包装是月饼商家形成消费者差异化认知的另一重要因素。首饰盒、古建筑、联名款等造型各异月饼盒刷爆短视频平台、直播间，晒月饼盒成为消费者眼中极具仪式感的环节。

　　调查发现，包装设计上，49.52%的受访者希望月饼包装能够“有创意，个性化设计”，49.45%的人喜欢简单简洁、不过度浪费的包装，还有47.96%的受访网友期待包装融入动漫主题、大牌设计师等时尚元素。

　　包装不够洋气是不少传统老字号面临的一大问题。京东相关负责人称，无论是送礼还是自吃，消费者都看重颜值，讲究仪式感。“不少老字号想定制时尚，其能收藏或重复利用的包装，改变大红大绿的土味审美。”

　　据了解，以京东为例，今年将重点打造自主开发的差异化供应链产品，包装方面，改变传统品牌较为趋同的包装，联合迪奥、阿玛尼设计师设计产品包装，或由京东深度参与，反向定制适合线上的潮流新品。

　　此外，不同年龄段的人群对包装的喜好有所不同。05后更想要简单简洁、不过度浪费的包装，00后对“有创意，个性化设计”的包装更感兴趣，90后、95后则更青睐于融入动漫主题、大牌设计师等时尚元素的月饼包装。

　　结论

　　今年的月饼市场将持续火热。据中国焙烤食品糖制品工业协会预计，今年月饼销售收入将与往年持平。可预期线上平台带动了良好的中秋消费氛围。传统商超和专卖店渠道仍是主要销售方式，线上销售继续增长，品牌集中度进一步提高，市场竞争依然激烈。

　　产品力即流量的当下，打好差异化之战是月饼商家的共识。今年，传统产品、传统口味仍占据主流，但新老品牌继续围绕“新”字发力，加大新品研发力度，联动电商平台、跨界不同品牌等，从包装、口味、产品设计、馅料等方面创新，打造独家爆款。

　　从消费端来看，消费需求明确且已分层，买来自吃的占比上升。年轻的00后们爱买来自吃，喜欢有创意的包装，迷恋传统口味的同时敢于尝新。90后95后打工人惦记着送礼，但不忘种草新口味、特殊口味月饼。无论自吃还是送礼，消费者都想让自己和亲友吃好点，300元左右的中高端月饼最受青睐。品类创新的大趋势下，历经多年的市场培育和试水，今年的月饼细分市场竞争中，新老品牌更加贴近不同人群的消费需求，针对不同消费场景集体“上新”，红海的厮杀将更加激烈。