如何让传统月饼赶上新消费浪潮？

   中秋将至，新一轮的月饼营销大战已经打响。近年来，以月饼为代表的传统烘焙赛道在新消费的浪潮中不断发展创新。

   无论是冰淇凌、巧克力、咖啡月饼的口味更迭，还是大厂、高校月饼的定制化服务，亦或是国潮、精美礼盒的包装设计......月饼作为一种传统节日美食，正在由表及里、由里到外不断刷新着在新消费时代的形象。

赏心“月”目，都想吃盒子了

   包装设计是消费的第一外在动力。今年，在高单价的吸引下，各大厂家早早就推出了精美的月饼礼盒。相比以往，除了美轮美奂、赏心悦目外，今年的设计特点还看重盒子的重复使用，以及与热门事件的结合。此外，国潮仍然正当潮。

1）礼盒变收纳盒

   小时候，印有牡丹月亮的月饼铁皮盒子，经常会成为姥姥的杂物收纳盒。“流行是个圈”。今年，月饼礼盒热衷于做成抽屉式收纳盒，让精美的包装盒除了第一眼的“诱惑”外，还兼具了实用性。

   早在7月下旬，星巴克推出的中秋月饼礼盒“新月一起圆”就开始了预购。此次，星巴克共推出了星情、星悦、星奕三款礼盒。除了雕花精美、口味新颖外，这三款礼盒还主打环保理念，可以手工DIY，立即摇身为三款不同花色的居家办公装置，赋予月饼礼盒“二次生命”。

2）太空有点忙

   今年的太空有点忙。前有维珍银河抢先送老爷子上太空，后有世界首富贝索斯所谓的“真正太空之旅”。中国的航天事业进入了“空间站时代”，前两天，至今仍在太空的三位宇航员聂海胜、刘伯明、汤洪波通过“天地连线”，为刚开学的同学们带来了别开生面的“太空第一课”。

   “太空”是本年度当之无愧的热点。这次中秋月饼营销，怎么能少得了科技感满满的银河与太空？

近日，好利来与NASA联名推出名为“宇宙漫游”系列月饼礼盒。据好利来介绍，这款设计主要想打破空间的界限，以6大星球为灵感，打造了6种新意糕点。此外，还增加香薰、扩香石、徽章等元素，从感官和味蕾上营造双重太空科技感。

3）国潮正当潮

   中秋作为中国的传统佳节之一，国潮元素自然不会少。除了稻香村、杏花楼、知味观等老牌月饼品牌，推出以“月、云、风、雅、颂”等古色古香的画风外，更浸入了皮影戏、折伞等中国传统文化。

   迪士尼今年推出的时尚系列“快乐馨意”月饼礼盒就将中国传统折伞文化融入包装设计中，深厚的文化与可爱的米奇融合的毫无违和感。

   琳琅满目的月饼礼盒提前点燃了这个中秋团圆节，设计的精妙之处尽数体现，小编都不禁感慨：“都想吃盒子了”！

“月”有新意，打造新月饼内核

   过去，月饼的经典口味也许是莲蓉、蛋黄、五仁搭配。为迎合年轻消费者的喜好，今年的月饼里多加了巧克力、冰淇凌、咖啡等网红食品的内核，流心形式、营养与美味均衡成为“新月饼”的产品亮点。

   巧克力品牌歌帝梵GODIVA推出的全新中秋系列月饼糕点，由其巧克力大师Sébastien Bauer倾心研发，甄选来自意大利的黑松露酱、甘爽芬芳的柚果泥以及具有中国特色的食材融入到其中，包括黑松露甜杏黑巧克力、荔枝乌龙茶白巧克力和绿茶柚香白巧克力三款月饼形糕点。

   新消费巧克力品牌每日黑巧与燕麦奶品牌OATLY合作推出了中秋礼盒「就这么一口」。每一枚月饼都融合了每日黑巧的经典黑巧与燕麦奶的别致风味，以流心巧克力浆为内芯，中层加入燕麦馅，外皮为酥软的桃山皮，平衡了营养与美味。礼盒内还配有一瓶OATLY经典燕麦奶与一盒经典风味每日黑巧。

   上文提到的迪士尼快乐馨意月饼礼盒，用料和工艺都相当考究。饼皮采用的是桃山皮，是精选芸豆、牛奶、奶油等秘制调配的，食而不腻。营养价值丰富，含蛋白质、脂肪、胡萝卜素及多种微量元素及丰富的维生素。制作灵感来源日本桃山皮工艺，以质地干爽、绵柔细致而闻名于世。有桑椹、香芒、粒粒红豆沙、白莲蓉黑糖Q心四种口味。

   虽然，上个月，哈根达斯冰淇凌月饼因为“巧克力”成分被点名，但也阻挡不了冰淇凌月饼市场的火热。

   近日，“冰淇凌新锐”钟薛高与香格里拉联名推出了冻人月冰淇凌礼盒，将实用与美味主义融合，包括白松露巧克力冰淇凌月饼和陈皮红豆冰淇凌月饼两款。

   此外，健康成分的添加，也在力求打破如今月饼给人们“中看不中吃”的负面印象。

   7月低，奈雪的茶推出了「燕窝流心月饼」礼盒，首次在月饼馅料里加入了中式滋补成分——燕窝，共有蜜桃乌龙燕窝、提拉米苏燕窝等八种口味。据介绍，燕窝月饼中上等湿燕窝占馅料的5%，有滋补养颜的作用。

   今年，西贝推出的燕麦月饼加入了云南重瓣红玫瑰、加州蔓越莓、缅甸脱皮白芸豆、天然牧场奶源浓缩成的奶酪、新疆吐鲁番的黑加仑、以及吕梁野生中华沙棘汁原浆等多种天然健康成分。


月饼为代表的传统烘焙市场

   如今，随着年轻一代消费者对国潮国货认可度的提高，以月饼为代表的中式糕点正在融入现代审美元素、新兴口味、健康成分，焕发着新的生机和活力。

   相关报告显示，目前中国烘焙业有48万家门店，近三年增长几乎停滞，其中西式烘焙43万家，中式点心5万家，占比11%，但年增速高达20%，未来中式点心在门店数量层面大概率将不断侵蚀西式份额。

   艾媒咨询数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，呈现上升趋势【1】。

   给大厂定制月饼的广州酒家的食品综合毛利率在50%左右，净利率在13-15%；元祖食品的综合毛利率在62-65%，净利率为11-13%。从业务构成来看，月饼是其主要细分产品，占总营收的40%左右，且月饼产品销售收入呈两位数增速【2】。

   因为相比综合西式烘焙门店，中式烘焙连锁店的盈利水平较好，中式糕点主打传统节日送礼场景，在消费者心智中认知度高，目前可替代性产品少，消费者对中式糕点的需求持续稳定。

   我国历史文化悠久，全国及地方特色糕点品类众多，月饼作为中式烘焙的代表之一，已成为许多头部企业市场盈利的争夺点。传统月饼也在积极革新，“卷”入了新消费的浪潮中