三只小牛开创“软牛奶”新品类，重塑牛奶品类价值！

品类之下是品牌，品类是品牌的生存土壤，也决定了品牌发展的天花板。

一方面，具有广阔增长空间的超级品类，能孵化超级品牌，正如基于“白酒”这个超级品类，上有茅台、五粮液和洋河，下有衡水老白干、红星二锅头；另一面，随着品类老化、外部竞争加剧，一些超级品类的品牌也陷入增长困境。

例如当下竞争日趋白热化的牛奶品类，纷繁复杂的概念层出不穷，A2牛奶、有机奶、娟姗牛奶，低脂、高蛋白、零乳糖......在消费升级和全民大健康的时代背景下，各大品牌求新求变，试图拓宽品类边界，摆脱存量限制，创造新的增量机会，但真正能被消费者记住的品牌并不多。

牛奶是当之无愧的超级品类。但时至今日，仍有许多国人受困于肠道问题，在喝牛奶后存在不同程度的腹泻、腹胀等一系列不适症状，从而限制了他们正常饮用牛奶，从而压缩了牛奶品类的天花板。因此，当下亟待牛奶品牌回答的问题除了满足消费者个性化的功能营养需求，还应该打造出一杯适合所有国人的“温软肠胃”牛奶，无论是否空腹，无论是冷是热，在任何场景下，任何人都可以任意喝的牛奶，进而打破牛奶品类天花板。

让市场惊喜的是，这样一杯适合国人饮用的新一代牛奶已正式问世。这款由功能牛奶创新者和引领者三只小牛携手航天营养专家团队，重磅推出的高钙软牛奶，满足了国人任意喝牛奶的诉求，开创了“软牛奶”这一全新品类，引发了业内外广泛关注。               三只小牛开创“软牛奶”新品类

过去十年，中国乳品市场经过了跨越式增长，市场规模已超万亿，其中占比最大的是常温白奶。但最近几年，常温白奶正面临增速放缓的现状，在2016-2021年，其销售规模从871亿元增长至1092亿元，增速明显放缓。

与此对应的是，中国人的饮奶需求还没有得到充分满足。根据《2022科学饮奶趋势洞察报告》的数据，目前国内仅有37%的消费者能达到《中国居民膳食指南2022）》建议的「每天饮奶300g～500g」。可见我国的牛奶市场还有巨大的潜力。

要把潜力转换为现实的生产力，首先需要找到压缩牛奶市场天花板的因素。在影响国人饮用牛奶的因素中，乳糖不耐受是最关键的一个。公开数据显示，中国有47%，约合人口总数6.6亿的人在饮奶时受困于乳糖不耐受。所谓乳糖不耐受，是体内乳糖酶缺乏或活性较低的一种表现，乳糖酶缺乏，导致乳糖无法在体内被分解吸收，进而产生腹泻、腹胀、腹痛、恶心、呕吐等不良反应。

《2022科学饮奶趋势洞察报告》显示，在出现乳糖不耐受现象的人群中，60%的受访者会减少喝奶的量或频率。三只小牛推出的新一代“高钙软牛奶”，便是针对“乳糖不耐”这一痛点提出的具体解决方案。

4月12日，现代牧业三只小牛“牛奶新一代营养新起点”新品发布会在海南文昌举行。在发布会上，现代牧业业务部总经理温凤亮先生表示，“解决6.6亿人因乳糖不耐受导致不能喝牛奶或饮奶不适的问题，打造一款更适合中国人肠胃的牛奶，让国人喝到适合自己的牛奶，是现代牧业三只小牛的梦想，也是我们的社会责任。”

三只小牛高钙软牛奶的问世，不仅在产品端给6.6亿饮奶不适人群带来了新的选择，还重新定义了中国牛奶，开创了“软牛奶”新品类，将中国牛奶产业推向新阶段。 

“软牛奶”的软实力：三只小牛以“软”为切入点，强势抢占消费者心智

三只小牛高钙软牛奶打破了制约牛奶产业发展的痛点，有望进一步释放牛奶产业的潜能。但“软牛奶”要想真正把牛奶市场巨大的潜能转化为现实生产力，首先需要有强大的产品力。其次还需要建立起全新品类认知，占领消费心智。

在中国人的语境里，“软”组成的词语通常是“柔软”、“软化柔软”、“软化”，与“肠道友好”在概念上更为接近。“软牛奶”作为一个新的牛奶品类，以国人认知普遍认同的“软”为切入口，有效降低了品类的市场教育难度。

除了以通俗易懂的“软”命名品类，三只小牛高钙软牛奶还从核心技术、营养强化、清甜口感、市场定位、产品包装、航天资源加持等维度，做到了“软”营养的全面突破。

三只小牛高钙软牛奶，创新性使用EHT酶水解技术，添加“魔力因子”活性乳糖酶，乳糖酶能将乳糖水解成为甜度较高的葡萄糖和半乳糖，从而实现了乳糖的体外分解，让不能喝奶的人也能实现喝奶自由。

三只小牛高钙软牛奶通过钙的补充，增强了牛奶中的营养成分，满足了消费者强化骨骼健康的痛点需求，也与市场上已有的主打“乳糖不耐受”的纯牛奶实现区分。值得注意的是，三只小牛高钙软牛奶添加的钙源是乳矿物钙，这种新一代软牛奶钙源与过往牛奶钙源相比，更易吸收。

在口感上，三只小牛高钙软牛奶也做出软化，其口感香甜醇厚，更清甜，饮用甜感释放度更高、更持久。

在产品定位上，三只小牛高钙软牛奶主打“空腹也能喝”、“冷热都能喝”、“乳糖不耐随意喝”三大场景。而“软牛奶，咋喝都行”的slogan，将“乳糖不耐受”这一专业理念转译成这一通俗易懂的表达， 让产品功能更深入人心。

 三只小牛还与中国航天基金会达成合作，成为中国航天事业战略合作伙伴，三只小牛高钙软牛奶也成为航天营养天团共同推荐产品。“牛奶是一种非常宝贵的食品，每个人几乎都是喝奶才生存下来的，奶业是很重要的。”中国科学院院士刘嘉麒在为航天科普营揭幕时说，乳业科技创新将成为国民大健康水平提升的关键因素。在业内，三只小牛高钙软牛奶也受到广泛的关注，被不少媒体称之为“划时代的牛奶”。

三只小牛高钙软牛奶，可以说做到了“软”的全面突破，从技术到产品再到品类教育，让“软牛奶”这一新品类强势抢占消费者心智。

“软牛奶”的硬支撑：雄厚的奶牛养殖资源与“三大科学体系”，共同夯实行业领先地位

三只小牛之所以能够在众多白奶品牌中异军突起，离不开其背后的硬核实力。

众所周知，要想打造一款硬核品质的牛奶并不容易，需要从最初的奶源产地筛查、原料准入、生产线数十道工序的精密管控到品质检验，再最终到达消费者手中。而支撑三只小牛产品力的，同样离不开其自有牧场、优质牛种，以及严格标准。

作为现代牧业旗下面向C端的子品牌，三只小牛的身后是国内规模领先的奶牛养殖企业。现代牧业拥有50个规模化牧场和40万头优质奶牛，年产鲜奶量达230万吨。这些稳扎稳打的数据支撑着三只小牛的研发与生产，是高钙软牛奶硬核产品力的前提。 

在规模效应的基础上，三只小牛还强调“科学养牛”，精心选取了三大优质奶牛品种作为布局产品的起点，包括荷斯坦奶牛、A2基因型奶牛和娟姗奶牛，设置了214项奶牛福利喂养标准，让奶牛“吃得好”“住得好”“身体好”“心情好”，并且严格通过173项原奶国际标准检测，优质生牛乳超越欧盟标准，10年世界金奖品质，而这也为三只小牛高钙软牛奶的高品质从源头打下了基础。

为了满足消费者对功能“成分”的个性化需求，三只小牛以“科学成分”为起点建立了独属的“科学加减法则”，为主打不同功能的牛奶搭配不同的营养成分。以此次三只小牛高钙软牛奶为例，便针对乳糖不耐受人群，在牛奶中添加了乳糖酶和高钙。

除了做到“科学养牛”“科学成分”之外，三只小牛在和消费者沟通时，也强调“科学饮奶”。

此次三只小牛高钙软牛奶的新品发布会现场，中国科学院院士刘嘉麒先生进行现场公益科普，科学解读并强调了牛奶在日常生活中重要性，引发了广泛关注。航天营养专家白树民表示，把握国民对饮奶的品质和功能需求，持续传递科学的饮奶观念，成为营养食品领域研究和乳制品行业的共同课题。

从原奶生产，到成分创新，再到持续进行科学饮奶消费者教育，正是在“三大科学体系”的层层累加下，帮助三只小牛筑起了优势壁垒，夯实了三只小牛的行业领先地位。    

结语

三只小牛以“软”为切入点，开创“软牛奶”新品类，凭借精准的市场洞察与强大的产品创新，为中国牛奶未来发展指明了方向，引领了中国牛奶市场的发展。

在健康中国的大背景之下，中国牛奶市场还有着高速增长的潜力，不同于传白奶市场大势已定，“软牛奶”作为一个新物种，蕴含着着更多可能性。对于三只小牛高钙软牛奶接下来的表现，让我们一起持续关注。