押宝减肥市场 娃哈哈能否突围大健康

    屡推新品探索多元化战略无果后，娃哈哈希望重回保健品领域以缓解业绩颓势。近日，娃哈哈正在规划推出主打减肥功效的奶昔，这是娃哈哈重回大健康领域的第二款产品，也被认为是公司押注大健康领域的体现。在业内人士看来，重返大健康或是娃哈哈拯救业绩颓势的尝试，但现如今的保健品市场与当初粗放式的保健品市场已不可同日而语，娃哈哈的此番尝试能否成功还有待市场检验。

　　推出减肥产品

　　近日，娃哈哈规划推出 “减肥奶昔”饮品的消息不胫而走。有消息称，娃哈哈正在规划推出的纤细佳人藜麦奶昔是一款减肥产品，该产品的特点为减脂，同时通过补充人体所需的必须营养，补充人体的气血。

　　值得注意的是，不足3个月时间，娃哈哈再次在大健康领域发力。4月29日，娃哈哈联手中南卡通旗下动画人物“天眼”，推出具有缓解视力疲劳功能的发酵乳饮料“天眼晶睛发酵乳”。

　　资料显示，该款产品具有保健食品标志，主打预防光线损害、缓解视疲劳、预防近视以及降低冠心病或中风发病率这四大功能。

　　业内人士认为，娃哈哈这一系列动作在一定程度上可以表明公司想要重返大健康的决心。事实上，娃哈哈集团董事长宗庆后在2017年底就曾表示要回归娃哈哈起家产品，发展科技含量高、附加值高的健康型产品。

　　今年6月，娃哈哈对外宣布开始进军大健康产业，并在一年内建立1000家娃哈哈功能食品馆、200家娃哈哈创客中心。目前，娃哈哈首家功能食品馆已经落户南京，娃哈哈预计今年将在全国200多个城市开馆。同时，宗庆后表示，娃哈哈集团将加速创新，利用中医食疗开发健康食品，以满足消费者饮食需求向保健、养生方向的转变。

　　对于进军大健康产业的原因，娃哈哈相关负责人此前在接受北京商报记者采访时表示，娃哈哈从保健品起步，至今在食品饮料行业已发展了30多年，在产品、技术、市场等方面均有一定的积累和发展。娃哈哈发展大健康产业，可以将具有保健功能的、老百姓消费得起的产品带给广大消费者。

　　公开资料显示，在1988年创业初期，娃哈哈的主打产品便是健康食品——娃哈哈儿童营养口服液，用于解决儿童不愿吃饭问题。该产品是娃哈哈的个产品，在上市当年实现488万元的销售收入，推出三年后突破亿元大关。

　　在北京中医药大学法律系医药卫生法学副教授邓勇看来，目前国内保健品市场需求越来越大。在饮料市场竞争激烈、同质化生产特别严重的情况下，如果再进行传统的饮料市场生产，娃哈哈的产业很难进行下去。娃哈哈重返大健康也是顺势而为，响应国家大健康战略政策的同时实现转型。

　　针对娃哈哈近年来业绩不佳具体原因、新品的具体信息以及销售策略等问题，北京商报记者将采访提纲发至娃哈哈相关负责人处，该负责人表示，娃哈哈确实有减肥奶昔产品正在规划中，但更多信息不便回答。

　　市场认可度不高

　　重返大健康产业的背后是娃哈哈近年来业绩持续萎靡。据中国工商联《2016中国民营企业500强发布报告》显示，娃哈哈以494亿元的收入排名第70位，相比上一年的720亿元大幅下降了226亿元。在《2017中国民营企业500强》榜单中，娃哈哈2016年营收继续下跌，为455.92亿元。

　　在业内人士看来，产品过时、品牌老化以及多元化的失败是娃哈哈业绩下滑的主要原因。娃哈哈似乎也意识到这个问题，近年来娃哈哈多次推出新品探索多元化以期挽救业绩。2016年2月，娃哈哈发布了“激活π”等五大健康饮品。随后，娃哈哈又先后推出 “问候阳光”系列之奶酪酸奶、“问候阳光”复合果汁饮品、苏打水以及U-YO冰淇淋风味酸奶等产品。

　　资料显示，娃哈哈总共拥有乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料和功能性饮料共计上百种产品，但从目前来看娃哈哈更多依赖的仍然是老牌产品。北京商报记者走访北京市多家超市发现，目前娃哈哈在超市的铺货以营养快线和八宝粥等产品为主，苏打水、茶饮料等新品难见踪迹。据北京市朝阳区一家超市发的工作人员介绍，超市此前也进行过娃哈哈苏打水、乳酸菌等饮品销售，但由于销量不好，便不再进货。

　　据一位多年经营超市的老板透露，门店娃哈哈产品销售以营养快线为主。“之前超市也销售过娃哈哈‘激活π’茶饮料，但销售情况不太好，后来就没有再进货销售。”

　　除了饮料新品难被市场认可外，北京商报记者发现娃哈哈矿泉水在市场中也难占优势。在海淀区一家全时超市内并未发现娃哈哈矿泉水。“我们不进娃哈哈矿泉水销售。”该超市负责人说道，“我们在向顾客推荐娃哈哈矿泉水时，一般不会被采纳，其他品牌矿泉水卖得快一些”，上述长期经营超市的老板说道。

　　在频推新品、收效甚微的情况下，娃哈哈不得不跨界其他领域寻求突破。据不完全统计，娃哈哈曾涉足奶粉、酒业以及零售等领域，但上述种种动作并未激起太大水花，为娃哈哈后来的业绩带来提振作用。Latitude Health创始人赵衡表示，重返大健康或是娃哈哈拯救业绩颓势的尝试，不过，现如今的保健品市场与当初粗放式的保健品市场已不可同日而语，娃哈哈的此番尝试能否成功还有待市场检验。

　　回归不容易

　　娃哈哈将减肥奶昔作为重返大健康的第二款产品能否取得成功还面临诸多的未知。在业内人士看来，如今的保健品市场环境与娃哈哈当年推儿童口服液时粗放的市场环境已大不相同，与过去粗放式的保健品市场相比，除了功能性需求未变，我国的保健品市场正向细分化以及年轻化等方面发展。另外，渠道推广、产品功能以及能否得到消费者认可都是当前大健康产品需要面临的问题。

　　目前，娃哈哈减肥奶昔的销售渠道尚未可知，不过娃哈哈转战大健康领域后推出的健康食品——“天眼晶晴”主要是通过微商渠道进行销售。在赵衡看来，微商渠道主要面向年轻消费群体，产品的销售情况主要看能否满足年轻人对产品口感、包装等方面的要求。“无论是通过什么渠道进行销售，产品功能将是决定消费者是否进行消费以及是否会回购的标准之一。不管是缓解眼疲劳的‘天眼晶晴’还是减肥奶昔，娃哈哈在宣传的时候应该都会强调两款产品的功能，但‘缓解眼疲劳’和‘减肥’的功能究竟能否被消费者认可并进行购买将存在较大的不确定性。”

　　另外，北京商报记者了解到，娃哈哈重返大健康推出的减肥奶昔还未上市就已面临激烈竞争。目前在减肥市场，存在保健品公司康宝莱、食品公司兴之谷生产的减肥奶昔，碧生源生产的减肥茶以及海正药业的减肥药等产品，这些产品均在电商平台有所销售。

　　据天猫国际官方直营店数据显示，269元/750g的康宝莱奶昔月销量为7985笔；兴之谷生产的168元/500g百颐年代餐粉在天猫官方旗舰店销量为14361笔。此外，碧生源138元/150g长菁茶在天猫官方旗舰店销量为15424笔；海正药业旗下128元/16片来利减肥药在天猫官方旗舰店销量为1432笔。

　　在赵衡看来，抓住人们可能觉得药有副作用的心理，推减肥奶昔或是娃哈哈的优势。不过，在激烈的竞争下，娃哈哈的减肥奶昔能否分得一碗羹待考。邓勇则表示，减肥主要是靠物理训练、饮食搭配或半化学性控制来进行，很少有吃减肥奶昔就可以完全达到瘦身的效果。“这个不符合营养学的科学规律，能否靠减肥奶昔为大健康市场开路还要看娃哈哈的减肥奶昔能否满足老百姓的实际需求、解决真正的问题。”