泡面加速向高端化突围 调整产品结构 提升盈利能力

　　生产企业陷入提价困境，经销商面临出货难题，当前的“泡面江湖”有点难。自“酸菜事件”发生后，方便面业务让几家企业业绩陷入疲软状态。今年上半年，康师傅的方便面业务净利润下降近四成，同时，各企业为了提升盈利能力，从产品结构进行调整，纷纷开始向高端突围。

原料价格上涨压缩利润空间

　　今年上半年，方便面市场的从业者普遍反映“生意比往年更难做了”。曾是康师傅地区经销商的王勇在今年5月就果断“转行”卖起了调味品。“也不全是因为一季度的‘酸菜事件’，今年方便面确实比往年更难卖了。”王勇算了一笔账，一箱24包的康师傅袋装面，经过厂家提价，目前拿货价在60—70元，折算下来每包2.5元，商超卖场终端销售价为3元/包左右，经销商能够拿到的利润并不多。不仅如此，今年上半年，方便面的销量每月下滑近三成，而经销商还要配合品牌搞促销活动，亏本卖成常态。

　　没有销量，涨价也难救方便面市场。今年一季度，方便面行业出现十年来首次“集体提价”，据美银证券今年2月上旬的报告，康师傅旗下主要的方便面产品在农历新年后出厂价上涨超过10%。美银证券认为，涨价有助于减轻毛利率压力，改善方便面行业的竞争格局。从事康师傅旗下产品批发、团购的山东水夫网络科技有限公司相关工作人员坦言，当有销量的时候，其成本是可以暂时忽略的。而当销量不够时，再加上促销、推广、破损等各项成本开支，经销商的利润几乎为零。

　　此外，走访北京市部分商超、农贸市场发现，货架上的康师傅、今麦郎、白象等品牌的方便面生产日期多集中在今年四五月份。王勇表示，如果看到已经超过生产日期3个月的方便面，一般来说就是压货了，库存太多，卖得不好。

　　广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析认为，除了原材料成本上涨，物流及相关管理费用的支出亦是蚕食企业利润的主要因素，“加之上半年部分地区疫情的暴发，也加大了上述公司的运营难度。”

同质化竞争加剧

　　尼尔森数据显示，今年上半年，方便面行业与饮品行业整体销量、销售额均同比有一定下滑，其中方便面行业的整体销量同比下滑5.4%，销售额同比减少1.3%。

　　“一荣俱荣，一损俱损。”市场上的方便面口味都较相似，价格也没有太大差别，很难有哪家企业的哪款产品脱颖而出。”五谷道场的销售业务负责人坦言，“就方便面业务来说，一旦市场上出现较受欢迎的产品，如骨汤面，其他品牌在一两周内也会推出相似的产品，在包装、价格上都没有太大差别，销量上也难以拉开距离。如果市场环境好，大家都赚钱；市场环境不好，大家都‘饿着’。”

　　对于同质化竞争带来的影响，王勇也有同感。“以老坛酸菜面为例，食品安全事件发生前，这款方便面的广告效应最大，几个知名的方便面品牌接连推出了酸菜口味的方便面。而食品安全事件发生后，几乎每个方便面品牌的老坛酸菜面都下架了，销量受到很大影响。”

　　朱丹蓬认为，渠道同质化、营销同质化是整个行业的通病。企业如何不断创新，不断加入一些新的元素，去增强和捆绑与重度消费者的黏性，是一个普遍难题。企业想要进一步抢占市场份额，就必须从产业源头进行创新，食材、品控、食品安全等方面还有很大的改善空间。

　　“在产品、价格都差不多的情况下，为了追求量，企业就开始通过搭赠的方式频繁搞促销，这样会令销售端越卖越亏。即使企业提价，提价的利润也会在这些促销活动中大打折扣。”王勇说。

巨头向高端市场要业绩

　　值得一提的是，基于原料成本压力与消费升级需求，企业纷纷开始寻觅高端转型之路，从产品结构进行调整，以提升盈利能力。今年下半年，方便面江湖的高端“战事”也愈演愈烈。目前，方便面江湖的“四大天王”康师傅、统一、白象、今麦郎均在高端市场谋得一席之地。

　　康师傅指出，为加强高端产品布局，丰富产品口味、规格，公司推出汤大师系列，以满足中等收入消费者的消费升级需求。在高价面产品中，创新口味“番茄鸡蛋牛肉面”“韩式辣牛肉面”，更好地满足消费者多元需求。统一则将汤达人、开小灶、茄皇等多个品牌作为发力点，以顺应市场分级趋势。据财报披露，在今年天猫618期间，统一开小灶品牌连续三年霸榜预售榜、囤货榜单榜首，茄皇在上半年收益较去年同期也有倍数增长。

　　康师傅高端产品Express速达面馆，单盒装香浓大块牛肉方便面价格超过15元；统一汤达人升级版本“极味馆”，6杯整箱价格59.9元；白象旗下新锐品牌鲜面传的价格也在15元/盒左右。

　　与此同时，两家公司都加速数字化转型以及发力品牌的年轻化。比如，统一会通过将茄皇方便面与线上种番茄的游戏进行联动，来活化IP形象，吸引年轻消费者，打造私域流量。上半年，统一冰红茶在腾讯动漫频道与S+级国漫合作，借势二次元内容实现品牌年轻化。康师傅旗下干脆面“香爆脆”亦通过与二次元偶像洛天依合作，触达学生群体。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，近年来，消费者对速食食品品质的关注度要高于对价格的关注度，消费者尤其关注产品健康制作的工艺。因此，企业布局中高端产品线来确保产品品质，给消费者留下绿色、健康、营养的印象，或将成为企业未来提高利润、争夺市场的主流方式。

值得关注的是，“巨头级”方便面企业的高端发展之路或难以一帆风顺。一位北京地区的方便面经销商表示，方便面已经在消费者心目中形成了平价的印象，相比之下，新锐、网红品牌的高价面更能赢得消费者的喜爱。康师傅的高价面品牌，如速达面馆，相对于同类型竞争对手而言，已经取得了较好的销售业绩，但在高端方便面市场上的占比依然不高。