“一年卖出12亿杯”的香飘飘不好卖了？上半年亏5000万，广告却花了1亿多

  “一年卖出12亿杯，能绕地球4圈”的香飘飘奶茶日前交出了上市后的首份成绩单。

    从盈利3000万导亏损5459万

    日前，香飘飘2018年半年报正式“出炉”。

    具体来看，今年上半年，香飘飘实现营业收入约为8.7亿元，同比上涨55.38%；虽然营收增长利润却亏损，当期对应实现归属净利润约为-5459万元，同比下降78.92%。

    据了解，香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶和液体奶茶。

    根据AC尼尔森提供的数据，公司作为国内主要的杯装奶茶经营企业，2012-2016年连续五年市场份额保持，公司在杯装奶茶市场的地位得以继续稳固。

    对于造成上半年经营亏损增加的主要原因，香飘飘表示，主要是因为在二季度淡季中，公司持续加大对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放。虽然上半年公司经营的亏损额度同比有所增加，但仍属公司预期及可控的范围。

    基金君注意到，今年一季度时香飘飘曾录得净利润2830.08万元。这意味着，香飘飘在短短三个月时间，从盈利近3000万元沦落为亏损5000多万元，3个月内赔了8000多万。不过香飘飘指出，虽然2018年上半年公司经营的亏损额度同比有所增加，但仍属公司预期及可控的范围。

    西南证券分析认为，香飘飘新品拖累整体毛利率，淡季持续高费用投入，致使公司2018年二季度亏损加大。相关数据显示，今年二季度，香飘飘实现营业收入2.2亿元，同比下滑13.4%；归母净利润-8289万元，较去年同期亏损有所扩大。

    上半年广告费同比增长约78%

    事实上，香飘飘业绩亏损主要原因在于销售费用的。香飘飘一直以巨额的营销费用在市场上闻名。

    2018年上半年，该公司涉及广告、市场推广、职工薪酬等方面的销售费用合计为3.17亿元，在总营业收入中的占比高达36.44%。其中广告费用为1.14亿元，同比增长约78%，占总营收的比重约13%。香飘飘表示，销售费用变动主要是广告费、市场推广费、运费、职工薪酬等费用增长所致。

    香飘飘不好卖了 上半年亏五千万广告花了1亿多

    基金君注意到，香飘飘2014~2017年的广告费分别达3.3亿元、2.5亿元、3.6亿元、2.3亿元；占营业收入的比重分别约为16%、13%、15%、9%。

    香飘飘在招股书中表示，广告费金额较大的主要原因为公司属于快消品行业，良好的品牌形象对于快消品的发展至关重要。

    招股说明显示，香飘飘自2005年成立以来，实现多年的国内产销量，也缔造了许多令人印象深刻的广告台词，比如“香飘飘奶茶一年卖出X亿多杯，能环绕地球X圈，连续N年，全国销量领”，或是“小饿小困，喝点香飘飘”，狂轰滥炸的广告后面，是香飘飘连年巨额的广告投入。

    但与重金砸在广告上形成反差的是，香飘飘在研发上的费用却相对节约。2017年，香飘飘研发支出仅为1390万元，只占营收总额的0.53%。2018年上半年这一数字进一步下降为368万元，同比下滑了34%。

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    今年以来股价下跌34.1%

    香飘飘于2017年11月30日正式上市，9个月过去，资本市场对于香飘飘的表现并不满意。截至8月17日收盘，香飘飘的股价报收17.43元/股，今年以来已经下跌34.1%。

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    根据前瞻产业研究院的数据，国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场，统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有无菌灌装液体奶茶市场份额超过72.1%，所以香飘飘要想从中分一杯羹，并不是太容易。

    业内人士认为，香飘飘的产品单一，业绩过度依赖于杯装奶茶的生产销售，让企业未来前景有所担忧。

    公司在招股书的风险提示中也提到，经营业绩严重依赖于杯装奶产品的生产及销售，虽然拟通过募集资金投资项目进军液体奶茶市场，但仍然需要投入较多时间和资源。

    未来将发力液体奶茶市场

    可以看到，香飘飘已经意识到了自己的产品局限性。

    自2017年开始，公司新推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，定位更高端的奶茶。2018年公司研发了“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

    香飘飘2018年半年报中也指出，公司将持续推进液体奶茶的精准聚焦策略。围绕公司所确定的136个重点城市，实现主流渠道、主流门店的精准铺货，不断挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现。同时，公司将借助新品“MECO蜜谷”果汁茶的销售引力，推动渠道优化。

    此外，公司还将持续优化销售组织架构及销售体系。重点是将固体奶茶及液体奶茶的团队进行整合，在省区以下架构中相对独立，在省区以上架构中进行整合共享，以提高销售体系的效率，减少资源的重复配置。这意味着，未来，香飘飘将持续发力液体奶茶、液体果汁茶市场。

    事实上，液体奶茶的投入也是为了降低香飘飘产品销售的季节性波动。此前，香飘飘主打的杯装冲泡奶茶是热饮，其即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在天气寒冷的冬季热销，因此一般第四季度至次年季度是生产和销售旺季，而二三季度则为生产销售淡季。