“计划经济”奇异果一年卖出百亿元，中国果农拼不过

        郑女士的女儿爱吃猕猴桃，最近陕西老家的亲戚老崔给带来好几斤自家种的猕猴桃。然而，一直吃进口猕猴桃的女儿却对老崔带来的猕猴桃提不起兴趣：个头小、味道还酸甜不一，女儿不爱吃。“跟平时在超市里买来的不一样，那是进口的。”女儿说。

        过去几年，进口的新西兰猕猴桃在中国销量高速增长，这为新西兰的猕猴桃果农提供了可观的回报。生活在新西兰的海伦·汉金是一位猕猴桃果农，每年靠着卖猕猴桃有200万元（以人民币计）的收入。而在陕西省宝鸡市眉县，作为猕猴桃果农的老崔却为自己种的猕猴桃的销路发愁。

        令很多人不解的是，为什么猕猴桃这一原产自中国的水果，漂洋过海到了新西兰，改名奇异果后却成为了当地的支柱产业，并成功俘获了中国、日本等世界多个国家挑剔的消费者？更令人不解的是，作为西方高度发达的资本主义国家之一的新西兰，竟然采用了类似“计划经济”模式来生产猕猴桃。

“计划经济”产物

        这几年，随着城市居民生活和消费水平提高，更关注健康饮食，全球的奇异果销售商佳沛公司（Zespri，下称“佳沛”）在中国不断“攻城略地”。

        2015年，佳沛在中国的销售额达到1800万箱；2016年，更达到2400万箱，中国超越日本成为其出口国。

        在截至2018年3月31日的2017财年，佳沛在中国的销售额超过5亿新西兰元（约合人民币22.5亿元），同比增长17.4%。

        佳沛是全球的猕猴桃生产、经销商，其成交量约占全球猕猴桃成交量的三分之一。而中国已经成为佳沛的市场，占据其全球销售总额的近20%。据此推算，佳沛一年在全球卖出逾100亿元。

        猕猴桃（奇异果）各品牌在全球市场的销售占比

        很多人认为佳沛的成功是其育种、营销、品控等做得好，但这些都没有触及佳沛成功的根本，即新西兰独特的猕猴桃产业发展模式。

        就拿海伦来说，种了数十年的猕猴桃，收入也并非一直如此可观。就在数年前，一场猕猴桃溃疡病险些让新西兰奇异果全军覆没。

        靠着政府部门、研究机构及企业的帮助才控制住病菌的扩散和蔓延，同时佳沛和政府合作培育了抗病新品种，让海伦等绝大多数果农都种上了新品种，最终将当地猕猴桃产业拯救回来。回顾这次经历，海伦觉得，是佳沛发挥了巨大作用，不仅协助农户抵抗病虫害，还积极投入资金、技术等资源，与研究机构合作研发新品种。

        事实上，佳沛做的并不限于此。作为新西兰奇异果出口品牌，其拥有庞大的规模优势，这使佳沛有足够的实力进行产品改造、品牌营销、质量管控等。

        为何是佳沛？因为新西兰法律规定，全国只有佳沛一家企业能做猕猴桃出口。

        反观国际公认的猕猴桃故乡中国，猕猴桃产业一直不温不火——不仅没有大的企业或品牌，出口更是寥寥无几。为何中国猕猴桃甚至整个水果品类，都难以超越佳沛这个靠“计划经济”手段扶持起来的企业？

中新猕猴桃产业差异

        新西兰猕猴桃产业也曾经历过弱小或一盘散沙的困境。1988年，新西兰的奇异果产业遭遇寒冬。为整合原本各自出口的经营模式，抱团取暖，数百个果农发起成立了新西兰奇异果营销局（New Zealand Kiwifruit Marketing Board）。随后，2000多个果农悉数加入。

        营销局以拥有土地作为果农加入的资格，按照土地多少折算为股份，而拥有股份的多少，则决定了果农在营销局组建过程中资金的投入以及年终的分红。营销局后来更名为新西兰奇异果国际行销公司，并决定推出“ZESPRI”作为的品牌，负责新西兰奇异果在全球的营销。

        佳沛相关负责人告诉财经记者，成立营销局的目的，就是为了加强统一的管理。这也是新西兰奇异果成功的关键，让水果脱离自然经营的模式，专门成立一家公司，把奇异果当做一件普普通通的商品来进行操作。按照一件商品，对其进行质量控制、品牌宣传、渠道建设等，并注重产品的研发和创新。

        不过，相比之下，中国的猕猴桃产业却困境重重。“目前看来，中国水果生产技术、营销手段滞后于产业发展需求。”CIC灼识咨询执行董事赵晓马向财经表示。

        “比如，产地的农民外出打工，加大农村劳动力成本，猕猴桃田间管理难保障，导致猕猴桃生产效益差，制约了猕猴桃产业的发展。此外，果实生产与销售脱节现象严重。生产大多分布在偏远山区及丘陵地带，运输仓储条件不成熟；品牌打造宣传力度不够，种植分散，大型产业区少，品种多且杂，好产品难以推广。“他说。

        赵晓马认为，在水果行业，佳沛的计划经济模式可以战胜市场经济。主要原因在于水果也是商品，尤其是高端水果，需要建立和引入质量标准、统一行销、树立专有品牌和有效的商业运作等规模化生产的模式，为果农带去红利，驱动行业的快速发展。

        可见，要从根本上提升中国水果行业竞争力，推动行业整合、实现规模化发展是根本。

        贵州的修文县猕猴桃种植基地及“贵长”猕猴桃。

佳沛模式能否入华

        规模化向来是中国农业效率提升的掣肘。在水果等经济类作物产业领域，中国能否效仿由政府主导整合的模式？例如，由大量果农入股成立一家专门公司，建立相应品牌、规模化运作，并限定市场准入资格，仅允许一到两家能够从事经营或出口，以减少不必要的竞争和内耗，最终实现与海外水果品牌抗衡的目的？

        学者对此并不乐观。中国农业大学中国农业品牌研究中心研究学者栾玲向财经记者表示：“具体到实际落地过程中，佳沛的‘计划经济’模式在中国会遇到诸多变数。一方面，农产品的育种、种植、物流、品牌等的完善都需要一个漫长的过程，至少十年。不过各地政府的政策从落地到持续都存在变数，各级政府能否坚持不移地支持，对培养期的农产品是有很大影响的。其次，在具体生产中，由于我国农民整体素质还不够高，能否准确落实相关生产计划和要求，也存在一定的变数。”

        事实上，中国一直在尝试推动水果乃至农产品行业整合。此前提出农产品的三个品牌策略，即先构建一个区域品牌，区域品牌下面再构建一个企业品牌，企业品牌下面再构建一个产品品牌。这样层层递进，最终达到水果产品品牌化的目的。然而到了具体落实上，并不顺畅。

        人人都知道烟台苹果，但烟台苹果盛名之下有哪些企业或产品品牌，就没人知道了。

        “这是由于多方面因素造成的。”栾玲表示，“由于政府、企业对接等问题，区域品牌没有及时落实到产品品牌，另一方面缺乏优质的企业或个人来做这件事。做农业是很辛苦的，不仅要大量时间、资金投入，还要企业家真正懂农业，政府、政策也要充分配合。即便如此，最终产品利润也很低。”

        栾玲总结说，在现阶段，一般有实力的企业都去做房地产、金融等来钱快的行业，农业很难吸引真正懂行、有资金又肯奉献的企业家进入。

        中国政府也意识到农业和农产品面临的问题。去年8月，农业部、国家发展改革委、财政部联合印发《关于加快发展农业生产性服务业的指导意见》提出，大力推进农业生产性服务业发展，带动更多农户进入现代农业发展轨道，全面推进现代农业建设。

        在栾玲看来，佳沛模式固然诱人，但目前来看并不适合中国国情。不过，佳沛推动行业整合的行为值得借鉴。“我们应该有更多懂农业、肯投入的企业家，加入到农业规模化、品牌化的发展中去，辅以良好的政府扶持和监管，通过市场去检验去淘汰，推动行业整合”。