咖啡下沉县城市场撑起新增量

多品牌渗入县级市场

　　1月31日，星巴克发布2024财年第一季度财报，截至去年12月31日的前三个月，星巴克中国的营业收入为7.35亿美元（约合人民币52.78亿元），同比增长18%。星巴克首席财务官Rachel Ruggeri表示，这主要得益于新店增长15%，及同店销售增长10%。第一季度，星巴克净新增门店169家，新进入28个县级市场，门店总数达6975家。今年1月，星巴克在中国内地市场的店数已突破7000家。

　　“截至这一季度，在中国近3000个县级行政区，已经覆盖了857个。我们拥有巨大的市场机会，既包括提高在现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。”星巴克中国董事长兼CEO王静瑛表示。

　　库迪咖啡自成立以来便持续发力下沉市场。库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示，目前门店的分布大致会是1/3在一线超一线城市，1/3在二三线城市，1/3在四五线城市。“中国的咖啡市场不会只是在一二线城市的市场，其实中国的咖啡城市和市场是从一二线到四五线都有较高的接受度。所以从一开始我们的门店就是朝着这样去布局的。”

　　瑞幸在其“2023年新零售合作伙伴招募计划”中，新增了包头、攀枝花、西双版纳等33个三四线城市。国海证券研报数据显示，截至去年9月，美团平台的在线咖啡门店数在三四线城市的同比增速达到了78%和74%；幸运咖、NOWWA挪瓦、库迪、瑞幸依次是在三线以下城市开店比重最高的品牌，幸运咖的这一比重近60%。

　　咖啡品牌在价格战方面的努力，同样人尽皆知。库迪8.8元/杯，瑞幸9.9元/杯，幸运咖5元/杯，星巴克则通过各种优惠券将单杯价格降到了20元以内……努力打价格战的咖啡店家，显然将“决战”的尽头指向县城市场。

　　2022年，我国消费者喝掉了近30万吨咖啡，这在5年前几乎难以想象。眼下，我国有2000多个县城，对于咖啡行业而言，可开拓的空间依然较大。

寒冬淡季终将过去

　　整体市场升温的同时，咖啡赛道的“内卷”也在加剧。据窄门餐眼数据统计，截至去年9月，近一年咖啡赛道新开门店数量为7.7万家，其中已有近3.5万家门店关停。非头部的连锁品牌和不占优势的独立门店正持续承压。

　　在去年年初次成为加盟商或主理人的咖啡店主，尤其是县城咖啡店主，由于当地咖啡渗透率及商业化程度低，受市场淡季影响，正在苦度踏入行业后的第一个寒冬。

　　陈墨加盟的某品牌咖啡店位于浙江金华某县级市，这一县级市已经开了4家库迪咖啡店。据他介绍，自己的店铺在夏天旺季有400—500杯的日销量，500杯量能带来3万元左右的月利润，但最近淡季的日销量仅有100杯左右。“一杯咖啡只赚2块钱左右，怎么维持开支？现在只能赚个房租钱。”陈墨感叹道。

　　位于四川省凉山彝族自治州某县城的阿财，也在2023年和家人一起加盟了另一品牌咖啡店。她同样表示，“现在的营业情况很不好，县城的咖啡受众很少，冬天淡季的影响也很大。”

　　也有越来越多的年轻人回乡创业，在县城开起独立精品咖啡馆。在社交媒体小红书平台，“县城咖啡”标签已有逾3万篇原创笔记。

　　2023年7月，宝强回到家乡辽宁铁岭，在市中心的胡同里开了自己的门店“天堂隔壁”，其经营模式为“日咖夜酒”。“今日营业额163元……30元、95元、114元、105元。”这是他记录下的近5日门店营业额。他表示，淡季之下，每日真实的营业额确实挺惨的。在附近瑞幸等连锁品牌的影响下，咖啡业务并不好做，“日咖”的营收不如“夜酒”。

　　受访创业者们还打算再坚持一下，准备继续等待春天的回暖。不少加盟商仍然看好县城的咖啡消费发展趋势。有加盟商表示，开店以来的营业额还是逐月增长的。“我没有急功近利的心态，可以慢慢来。等天气暖和后，会根据营业情况再做调整，但我不会盲目。”某加盟商表示。

　　也有业内人士认为，连锁咖啡与创业咖啡馆并不处于同一赛道，品牌主打可外带的现制咖啡，重点在于提升产品性价比，通过口味调整覆盖更多人群。“自营和创业品牌在连锁咖啡之外依然有自己的空间，但不同区域的下沉市场消费人群和消费场景有很大差异。”

　　“高中低线城市的消费差异有望进一步减少，国内咖啡市场还有较大的增长空间。”库迪咖啡在回应媒体时说。