年轻消费者渐成市场主角，白酒如何“年轻化”？

白酒行业从业者意识到，随着年轻消费群体逐步成为市场消费主力，年轻化是白酒行业必须面对的问题。而为达到年轻化目标，白酒企业正在尝试采用年轻化包装与产品设计、加大社群传播、导入消费场景等创新举措，拉近与年轻消费者的距离。

为什么要“年轻化”？

年轻消费者正逐渐登上白酒消费市场这一“大舞台”的中央。根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，白酒主力消费群体呈现出代际交替的特征。数据显示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成为新的白酒消费主力，人群占比达到34%，而“95后”人群（不含未满18周岁的人群），占比则达到18%。另外，“95后”职场新人、1985年至1994年出生的白领人群具备高增长潜力。

在此背景下，不少业内人士将年轻消费群体视为白酒行业获得长期可持续发展的重要能量来源。山东景芝白酒有限公司总经理干晓峰表示，“白酒目前是一个传统行业，如果想整个白酒行业更加生机勃勃，我们必须要尽快拥抱年轻人。”

想要拥抱年轻人，首先要了解年轻人需要什么样的白酒产品。甲古文创意董事长刘文表示，曾经有“00后”消费者告诉他，“白酒不是我们想喝的样子”。

有业内人士认为，年轻人不喜欢白酒，除了被广泛讨论的酒桌文化、多样化的产品选择，以及个体更为多元化的口味喜好等因素以外，更多还是源于白酒过于传统、商务的产品形象，与年轻消费者消费场景较为割裂以及较高的口味适应门槛。

干晓峰提出了类似观点：“年轻人抗拒白酒的主要原因就是辛辣，同时年轻人在大量饮酒后，需要快速清醒过来。”

如何理解“年轻化”？

对于白酒年轻化，业界存在不同的声音。中国酒业协会常务理事、海纳机构总经理吕咸逊认为，年轻化是白酒行业必须面对的问题，但是否需要成为企业经营层与高管层高度关注的问题值得商榷。“你希望让二三十岁的人把白酒当成主力饮品来喝，这基本上是不现实的。”

中国酒类流通协会副会长、盛初咨询集团董事长王朝成认为，没有证据表明白酒在年轻人中的渗透率变低，但年轻人的数量却是个问题，“三十岁年轻人变少了，这个可能要远大于所谓的年轻化问题。”

中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》也从侧面提到人口结构对白酒消费市场的影响。“中国人口老龄化程度仍在加深，人口是影响消费最核心也是最长期的变量，人口总量和结构上的变化，均会直接影响消费需求的变迁。”

王朝成还指出，当前酒企容易把年轻化和“光瓶化”混为一谈。所谓“光瓶化”，就是更低价格的产品、更轻松的场景被更多的年轻人接受。年轻人的白酒消费场景，多为朋友小聚。“中国年轻化白酒做得较好的有牛栏山、小郎酒等，但这些酒并没有在年轻人心目中产生偏好，年轻人只是找了一个合适的包装规格，在一个合适的场景消费喝白酒而已。”

怎样实现“年轻化”？

尽管理解有所不同，但业内观点均认可白酒企业对于年轻化市场的开发工作。吕咸逊表示，“年轻化一定要做。”

金沙酒业即走在彻底更新的道路上。贵州金沙窖酒酒业有限公司总经理范世凯表示，35岁以下的年轻人已经具备消费白酒的能力，所以从整个行业发展趋势上看，金沙酒业会随着白酒主力消费人群的需求变化进行产品设计，包括产品开发、品牌推广、营销方式、消费场景等都重新打造。

刘文提出要围绕消费者、社群和创意，让白酒“更好玩”，让白酒进入年轻人社群。他根据年轻人社群的特性做了不同的活动。刘文举例，他在与景阳春品牌合作时，联合设计师做了很多艺术共创的设计；在与金沙酒业合作时，打造了金沙小酱，旨在打破传统，让年轻人的酱香型白酒变得更加轻盈。

吕咸逊则从产品创新、销售方式创新两方面来谈白酒年轻化需要做的工作，认为产品创新不能仅仅是包装创新，如果不能低度化，就不能年轻化；不能风格化、小包装化，就不能年轻化。而销售方式创新，要求酒企与消费者的沟通方式也需要发生改变。

关于与年轻消费者的沟通方式，安徽金种子酒业股份有限公司总经理何秀侠瞄准了年轻人的消费场景。何秀侠表示，金种子在研发“头号种子”时，锁定的目标消费群体是从喝啤酒转向喝白酒的年轻人，通过将“头号种子”导入年轻人聚集的餐饮场所，通过社交平台以及游戏等年轻人聚集的产业，拉近与年轻人的距离，“我们希望它成为年轻人喝的第一口白酒。”