消费需求在细化，功能性乳制品也在变化…

消费者对于乳制品的需求不再单单是“美味”、“个人喜好”，对于“功能性”的需求也在不断增大，更多乳品企业也瞄准精细化功能市场，在创新方向投入大量精力，更加专业化、营养化的产品开始涌现。

功能性产品是乳制品市场新赛道，但想要入局却并不简单，需要企业具备相当的实力甚至临床的验证，并不是所有乳企都能参与其中。

01 精细化产品涌入市场

目前，功能性乳制品正处于开发研究阶段，乳制品巨头纷纷布局该领域，试图在该领域玩出花样，吸引住消费者的目光。

在2021年11月，三元推出益糖平酸奶，这是一款糖尿病人都可以喝的酸奶，经临床测试，三元益糖平酸奶GL值最高仅为2，每杯酸奶的血糖负荷不到8克米饭，是国内拥有较低GI/GL益糖平的酸奶。除此之外，该产品的营养价值也并不低，富含膳食纤维、益生菌等等营养元素。

同样是2021年，蒙牛和可口可乐合资成立的可牛了乳制品有限公司推出了首批超滤奶产品鲜菲乐，与传统的低温奶不同，该产品采用了超滤技术，去除了牛奶中像乳糖这些容易引起人体负担的成分，并且还保留牛奶中更多原生营养。

2020年7月，光明推出含CBP初乳碱性蛋白的益固牛奶，这是针对钙含量摄入不足的消费者所研发的，该产品含有1.5倍乳源钙和维D，可以促进吸收，每瓶还添加CBP初乳碱性蛋白。

另外，2021年9月1日光明乳业携手华熙生物联合推出的新品“美の牛乳-玻尿酸”，是专门针对女性所打造的，添加了食品级玻尿酸，并且该产品蔓越莓果粉添加量为100mg，原花青素含量大于30%。

02 消费需求不断细化

乳企开始根据消费者的不同需求不断推出精细化产品，满足各个消费层级的需求，也开拓了更广阔的市场。像“高蛋白、高营养成分、变美”等都是目前乳制品市场的热门关键词，并且患高血压、肥胖等慢性病人群对于乳制品也有一定的需求，功能性乳品市场能够得到快速发展也是必然结果。

针对正在成长的儿童群体进行布局，“长高、补钙”是这一群体选择乳制品的热门词语，可以确定的是，钙的摄入对于儿童成长是有一定影响的，所以在乳制品中增加钙含量是乳企布局功能性乳制品领域的热门选择，颇受家长的关注。

而针对于女性消费者群体进行功能性布局，也成为不少乳企的选择。据统计，女性消费者占全国人口的48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁～55岁的人口占比为21%。不仅消费群体巨大，在消费过程中也占据特殊位置，毕竟现代新女性自我意识越来越强，在对于自身投资上也不再吝啬。

针对肥胖、乳糖不耐等特殊人群，对于功能性乳制品的需求也在不断增大，并且成为了该领域的较大贡献者，肠道健康、体重管理、增强免疫、助睡眠等成为热门需求。

因此，传统的乳制品也需要与时俱进，从专业化、营养化等角度，针对不同人群以及不同需求进行创新，让乳制品市场得到精准化发展。

03 成为创新方向

乳制品市场竞争不断加剧，使得乳企不断寻找新增长点，而功能性也是乳品创新发展的一个方向。

但需要注意，入局这一领域不能仅凭借概念，对于企业的要求较高，并不是任何企业都能够在该领域站稳脚跟，目前入局企业还是以头部以及一些有资本背景的企业为主。

因为功能性乳品市场需要企业具备相当的实力甚至临床的验证，才能给产品更好的专业加持，只有硬件实力和软实力都强大，才能赢得消费者的信任。

就拿光明来说，其推出的美の牛乳-玻尿酸是光明携手华熙生物共同研发的，其中华熙生物是国内玻尿酸领域的头部企业，生产的食品级原料“UltraHA透明质酸钠”采用先进的发酵生产工艺，具有高纯度、具备安全性评价、精准分子量控制等优点。

头部企业之所以能在功能性领域得到发展，无疑拥有优秀的研发团队、专业技术、丰厚的资金支持，甚至临床的验证，硬实力和软实力双具备。

04 功能性方向是挑战

据益普索在疫情期间的调研显示，75%的消费者表示他们将会更加关注身体健康，约50%的消费者表示会通过饮用乳品改善身体健康，同时会计划增加乳品类目的开支。

虽然消费者对于乳制品的需求正在迅速提升，但功能性乳制品的身影还是在一二线城市出现次数居多，并且这一领域的渗透率相对还比较低，所以目 前它的市场仍然存在局限性。

因此，如何突破局限，发展到更多市场是功能性乳品面临的挑战之一。乳企和市场要对消费者进行消费教育，首先让消费者了解到功能性乳制品其作用和价值，对该领域有初步认知，不断进行普及，才能被市场认可。

虽然市场还处于初级发展阶段，但布局功能性乳制品市场的企业并不少，市场上相关产品持续增多，况且该领域市场规模较小，“狼多肉少”的情形让竞争不断加剧。

并且功能性乳制品市场与其他市场一样，一款产品推出广受好评后，“模仿”现象就会大量涌现，“粘贴复制”产品随之产生。

“第一个吃螃蟹”的人不一定最后“出彩”，所以要不断进行创新投入，挖掘消费者的健康价值需求，才能不被市场所淘汰。

功能性、精细化是未来乳制品的必然发展方向，但也有重重考验，将来发展如何，还要看乳企的布局和综合实力。