夯实传统渠道 打通线上渠道 休闲零食行业竞争态势加剧

　　近年来随着消费升级，休闲零食行业发展步入快车道，产值规模不断扩大，成为快速消费品市场中具有前景、具有活力的行业之一。相关数据显示，休闲零食行业预计到今年底增速达7.2%，市场规模达1.24万亿元。对休闲零食品牌2017—2020年每年的营收、净利润增速统计后发现，头部品牌间业绩分化加剧，揭示出休闲零食行业竞争激烈。业内人士表示，销售渠道仍是今后竞争的重点，线上线下全渠道发展方能满足消费需求。

头部品牌间业绩分化加剧

　　如果要用一个关键词总结2021年的休闲零食市场，那么最核心的一个关键词是分化：一边是融资不断、上市不断的新锐品牌，一边是众多为业绩苦恼的上市公司。

　　对三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、甘源食品等6家上市公司2021年三季报进行统计后发现，三只松鼠、盐津铺子、甘源食品均面临业绩承压。其中，三只松鼠是营收承压，前三季度收入70.70亿元，同比下跌2.23%；盐津铺子、甘源食品是利润承压，前三季度净利润分别同比下滑59.00%、37.73%。当然，也有业绩增长的企业。良品铺子、洽洽食品、来伊份2021年前三季度均实现了营收和净利润双增，良品铺子分别增长18.78%、19.57%，洽洽食品为6.34%、12.17%，来伊份则是1.71%、134.02%。

　　对2017—2020年每年的营收、净利润增速进行统计后发现，洽洽食品营收年均增速约为11%，净利润年均增速24%；甘源食品年均增速分别为14%、41%；三只松鼠分别为23%、11%；良品铺子分别为17%、126%。业内人士表示，头部品牌间业绩分化的加剧，揭示出休闲零食行业竞争的激烈。不同的增速背后，是不同的发展阶段。一个企业或行业，早期一般营收增速会大于利润增速，随着发展，营收增速下降，利润增速提升，利润增速将大于营收增速，除非进行新产品、新市场开拓。

　　近年来，起步早、依托线下商超渠道的品牌洽洽食品、盐津铺子、甘源食品普遍是利润增速大于营收增速。至于受惠于线上渠道崛起的良品铺子、三只松鼠，近年来也开始步入由前期市场开拓到中期企业运营的发展阶段。

　　当叠加不同企业发展阶段，休闲零食行业的业绩分化更为复杂：对于较为传统的洽洽食品、盐津铺子、甘源食品等来说，分化更多来自市场选择；对于良品铺子、三只松鼠来说，分化更多出于自身对下一阶段的思考和选择，扩张还是收缩，营收还是利润。

　　业内人士表示，不同的选择迎来了不同的结果，加剧了行业的分化。不论如何，增长是企业的原生动力，也是解决问题的主要方式，分化有时是蓄力待发，有时是一落千丈。

行业大盘由增量市场转向存量市场

　　休闲零食市场的分化受两方面因素影响：一是市场环境，受疫情影响，居民消费意愿和抗风险能力下降；二是新消费风口下新品牌辈出，市场竞争进一步加剧。

　　我国休闲零食市场，吸引了各种不同背景、不同特色的品牌。比如印尼最大的食品公司之一FKS Food于2020年开始进入市场；成立一年半的长沙新式烘焙连锁品牌墨茉点心局已连续获得多轮融资；北京、杭州等地出现了“谜之便利店”等线下零食集合店。作为行业头部品牌，良品铺子、三只松鼠、洽洽食品等感受到了来自多方面的竞争压力。良品铺子CEO杨银芬表示，个性化的产品需求、消费者时间碎片化、注重颜值、分层分级明显，这是消费者的变化；竞争同质化、价格战加剧、新锐品牌层出不穷、厂牌参与竞争，这是市场的变化。

　　一直以来，休闲零食都呈现“大行业、小企业”的特征。在增量市场，所有的品牌共享市场高速增长所带来的红利，这一特征所带来的负面影响并不大，但随着2021年，零食赛道新品牌、新渠道、新模式层出不穷，行业大盘虽仍在增长，但已由增量市场转向存量市场，所有品牌都感受到了“小企业”焦虑。

　　存量市场中，竞争更为激烈，强者恒强的马太效应将更加明显，所有品牌都想成为最终的胜利者。市场上还没有寡头品牌出现，这是巨大的机会。一边是“小企业”焦虑，一边是“寡头”期望，在新的市场形势面前，无论大小，企业纷纷从组织、产品、供应链、渠道等方面入手进行竞争力建设，为接下来更为激烈的竞争做好准备：当下，休闲零食行业开始进入比拼沉淀的阶段。

　　业内人士表示，在这一阶段，行业的竞争逻辑发生转变。原来，在某个领域有优势的单项冠军就可以崛起，而现在，需要品牌具有多方面的综合竞争力，比如营销强的同时也要求产品力。

线上线下全渠道满足消费需求

　　2022年休闲零食行业的重要性毋庸置疑。头部零食品牌2021年在渠道、品类、品牌、市场等方面都做好了沉淀。在今后的竞争中，销售渠道仍然是重点。回看2021年，销售渠道的变革使得休闲零食公司销售方式和获客模式发生变化，线上流量去中心化趋势对传统电商造成分流，而线下传统商超受到了社区团购等新渠道的冲击。

　　“十四五”规划提出，鼓励商贸流通业态与模式创新，推进数字化智能化改造和跨界融合，线上线下全渠道满足消费需求。而以休闲零食为代表的传统消费行业也纷纷涉足电商，规模持续提升。

　　“目前，休闲零食销售渠道呈现多元化、碎片化趋势，电商销售模式日益成熟，配套产业发展完善，对市场销售提出更多专业化要求，比如依托大数据可以精准对应消费人群，把好的商品卖给这类客群。”盐津铺子副总经理兰波表示，比如大卖场、大超市等大渠道仍维持70%的份额，但线上占比增长较快。渤海证券研报称，2011年休闲零食线上销售占比仅为0.7%，2020年该比例提高至 14.8%，与之相对的是超市、杂货店等销售渠道受到冲击。

　　“未来电商会是一个比较常规的渠道，会成为消费者购买零食的主流方式之一。”劲仔食品董事会秘书丰文姬表示，对于线上渠道，公司非常重视并顺应市场发展趋势进行布局。目前在天猫、京东、拼多多等传统电商平台，抖音、快手、小红书等新媒体平台以及社区团购平台都有布局。线上渠道能触达更多消费者，增加品牌的曝光率。

　　除了打通线上渠道，现在很多休闲零食企业坚持多渠道发力，其中线下渠道分为以社区店、校园超市等为主的传统流通渠道和以KA（连锁型卖场）、CVS（连锁便利终端）为主的现代渠道。业内人士表示，传统渠道销售企业加速布局电商，线上线下融合发展已是大势所趋。今年首先是继续夯实传统渠道，传统流通渠道仍是休闲零食的核心渠道。

　　中银证券研报认为，休闲零食销售渠道愈发多元化、特色化。在此背景下，固守单一销售渠道容易受渠道弊端所限，并在渠道竞争中陷入被动。

　　兰波表示，2021年，新冠肺炎疫情对休闲零食行业短期内有所冲击，但也促进了休闲零食行业在直播电商、社区团购等新兴渠道的发展。此外，疫情期间休闲零食的消费场景及消费者购物习惯均得到培养，这为休闲零食消费稳步增长提供了保障。

　　业内人士表示，渠道调整，是零食品牌们2021年的关键词之一。更均衡的渠道布局，成为所有品牌的目标，也是未来决胜的关键。在2021这变革的一年，各家零食品牌都在做摸索，传统品牌如洽洽食品在推新品类、在做组织变革，新品牌如良品铺子在发力渠道、品牌，如杨银芬所说，面向未来必须回归商业的底层逻辑。