食品行业“麦旋风”，能刮多久？

燕麦食品行业曾是个无人问津的小赛道，直到近些年健康概念兴起，资本也将目光投到了这个赛道，燕麦食品市场才迎来了迅速发展。

据Euromonitor统计数据显示，2020年中国燕麦市场规模为95.47亿元，但中国市场规模增长快速，预计2026年有望突破150亿元，五年复合增速将超过11.23%。

2022年将至，燕麦在食品行业的应用也越来越广泛，刮起了一阵“麦旋风”，各个食品细分品类中，都有了燕麦的一席之地。

01 为什么是燕麦？

提到健康食品，总是少不了燕麦。往高大上点说，燕麦是美国《时代》杂志评选的「全球十大健康食物」榜单中，唯一一个谷物。接地气的讲，许多中国人从小就被长辈苦口婆心的劝说要多吃粗粮，燕麦正是其中的代表谷物。

燕麦之所以能成为近期的“Super star”，还是因为在大健康背景与颜值经济盛行的当下，燕麦都具备着相应优势。

从健康的角度来说，燕麦中含有丰富的单一不饱和脂肪酸、亚油酸，可降低人体中的胆固醇，对中老年人患心血管疾病起到预防作用；富含大量的膳食纤维，可以促进肠道的蠕动，加快排便，促进胃肠道食物的吸收消化；燕麦当中的维生素B1，以及矿物质钙、铁、锌的含量在谷物当中都是前列。

从颜值经济的角度来说，燕麦膳食纤维含量丰富，相比于白米、白面制品，饱腹感更强，利于减轻体重；燕麦中富含的蛋白质可在头发表面形成保护膜，有效保持头发内水分的相对稳定，从而维持头发的光滑、柔顺和亮泽，改善头发干燥、静电乱发等现象。

而从其他角度来说，燕麦因其本身特性，极易做成各种速食，无论是杯装还是独立袋装，差不多都可以靠简单冲泡食用，这又顺应了懒人经济。

并且，燕麦是个适用性极广的品类，无论是做成燕麦片、燕麦奶还是燕麦饼干都是不错的选择。就像爱巧克力人士在所有食品上都想巧克力化，或许在未来，爱燕麦人士也可以在各种食品上找到燕麦的身影。

02 看看燕麦“盛世”

虽然还不到“万物都可燕麦化”的地步，但食品行业的新秀们已经开始了对燕麦的研发，力图掀起燕麦热。

在新茶饮行业中，目前热度最高的还是奈雪×OATLY燕麦可可宝藏茶。

这两个品牌，相信大家都不陌生，在新茶饮热度延续的当下，奈雪的茶作为高端茶饮TOP品牌一直广受关注，而OATLY也是行业新贵，以“燕麦奶第一股”的身份声名鹊起。

这款联名产品顶部有饱满的燕麦雪顶，原料来自OATLY新品燕麦奶盖，不含动物脂肪，口感好，轻负担。在成为了咖啡伴侣之后，燕麦奶又开启了另外一场。征程，与新茶饮手拉手。

速食代餐领域的燕麦就更多了。

田园主义推出了奇亚籽燕麦片，无蔗糖、无香精、无色素防腐剂，符合大众的健康要求；随身携带，一次一袋，冷水冲泡，即刻享用。

植的未来推出了燕麦奇亚籽谷物肠，开创了谷物肠的新品类。将燕麦、奇亚籽和大豆融合在一起，膳食纤维含量超高，每盒热量仅有70大卡，适合各种搭配场景，可以即食、煎制、搭配沙拉等，适合想减脂的健康人群。

在零售饮品赛道，尤其是在植物奶领域，燕麦也风光无限。

上面提过了的OATLY，凭借燕麦奶上市，将自己的新用户群体定义为“后牛奶一代（Post Milk Generation）”，希望燕麦奶可以成为健康生活方式的象征。

国内的拥有燕麦奶的品牌也很多，植选燕麦奶、oatoat燕麦奶、六养燕麦奶、麦阿ME燕麦奶……值得一提的是，在这么众多的品牌间，几乎都有着一个共同的特征，那就是宣传称0蔗糖、0胆固醇、0乳糖、0反式脂肪，主攻方向为好喝的同时不给身体带来负担。

03 燕麦的下一步是什么？

燕麦类食品的下一步，可能是在细分领域内不断创新，寻找并解决新的消费者痛点。虽然燕麦产品迎来了爆发，但拥有核心竞争力的品牌并不多，同质化可能成为影响燕麦食品发展的重要因素。

如果要维持良好的发展态势，燕麦类食品品牌必须在产品及宣传上有所突破。

就像上面提到的燕麦奶，大部分品牌的宣传点还是在几个“0”身上。不同于说起雪饼就想到旺旺、说起棒棒糖就想到阿尔卑斯、说起矿泉水就想到农夫山泉，燕麦奶中显然还没有一个可以一提就让消费者想到的代表性品牌，目前正处于有品类无品牌阶段，甚至连品类的知名度都不是很广泛。

不过鉴于燕麦奶还在起步阶段，这种现象有可能会有所转变。在燕麦奶市场做大做强后，品牌方的进一步市场竞争与宣传中，极有可能出现抢占消费者心智的品牌，也就是未来的行业龙头。

另外，不破坏燕麦食品现有优势是让燕麦连续发展的另一要素。 寻找新优势不代表要放弃旧优势，健康与美容本来就是燕麦的功效。部分品牌为了口感在燕麦食品中加入了大量的糖，使本来健康的食品变得糖分爆炸，不明情况的消费者本想减脂却适得其反，难免会影响到燕麦类食品在消费者心中的健康形象。

如果想要以健康为主打，就要放弃添加与其相悖的成分。

04 最后的话

归根结底，这场“麦旋风”的背后仍是消费者对健康升级的需求，因为这巨大的市场潜力，食品各细分行业都试图将燕麦类新品化为新的增长点，燕麦也确实拥有这个实力。

以常见的麦片举例，线上冲饮麦片消费持续上涨，近一年增速超60%，同时麦片在整体健康谷物食品人群渗透率也逐渐增加，预计2024年中国麦片市场规模可达120亿元，而这只是燕麦类食品中的一类。

在过去，提到燕麦只能让人联想到早餐时匆忙冲一杯的消费场景，是再小不过的赛道。如今，燕麦却已经打入了休闲食品行业、新茶饮行业、咖啡行业、零售饮品行业……未来或许还有更广阔的消费场景在燕麦身上实现。