钟薛高、梦龙、哈根达斯...冰淇淋品牌频“翻车”，究竟为何？

   今夏，比明星“翻车”更快的还有冰淇淋品牌。前有钟薛高一片雪糕最贵66元“爱要不要”，后有梦龙中外市场用料“双标”。这两天，#哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚#又冲上微博热搜。处在舆论热议漩涡中的高端冰淇淋似乎“冷”不下来了。

   从钟薛高到梦龙、哈根达斯，这些争着要当“冰淇淋界爱马仕”的高端品牌，却在原材料上频频出现不同程度的问题，一次次激化了高价位与用料不匹配之间的矛盾。

   对于普通消费者而言，在“高端化”的裹挟下，只剩下“贵”、“我不配”、“吃不起”......

钟薛高：“成本就40块”？

   近日，天猫、京东等主流电商平台数据显示：今年1-7月，整体冰淇淋、雪糕市场京东销售额同比增长达44%，天猫等商城冰淇淋品类销售前五名的旗舰店分别为钟薛高、和路雪、倾心冰淇淋、中街1946、伊利冰淇淋。其中，钟薛高持续蝉联夏季天猫冰淇淋品牌销售第一位。

   乘着“消费升级、国潮兴起、渠道更迭、营销创新”的风，诞生于2018年的中式雪糕品牌“钟薛高”已多次位列线上电商平台冰品销售的冠军。

   一边被消费者疯狂吐槽“太贵”、“吃不起”；另一边，自2019年起，钟薛高全渠道销售总额已过亿，今年5月，“不缺钱”的钟薛高更是拿到了2亿元A轮融资。

   中式瓦片外形、“回”字花纹、秸秆复合棒签，这是钟薛高给消费者的第一“高端”印象。

   但是，对于吃惯了2元小布丁、3元巧乐兹、5元苦咖啡、连8元梦龙都接受不了的消费者来说，还是会不禁发问：动辄十几的钟薛高凭什么那么贵？

   以钟薛高第一款引起全网轰动的“厄瓜多尔粉钻”为例，这就是那款“一支66元”的天价雪糕。它是钟薛高在2018年双十一期间推出的限量款。据介绍，这款雪糕是由稀有的厄瓜多尔天然粉色可可粉、日本的半野生柠檬柚、生牛乳等原料制成。

   一般情况下，厄瓜多尔粉钻是在钟薛高“特牛乳雪糕”经典款的基础之上，多添加了厄瓜多尔天然粉色可可粉这一“稀有”原料。

   那么，所谓的“稀有”成分到底值不值多出来的51元差价呢？（特牛乳雪糕售价约为15元，已含大部分原料成本、冷链成本、生产成本等）

   厄瓜多尔粉色可可粉可制成号称是世界上“第四种巧克力”（除黑巧克力、牛奶巧克力、白巧克力外）——红宝石巧克力Ruby Chocolate。该巧克力品种率先由全球著名可可豆加工制造商百乐嘉利宝于2017年推出，据介绍，在不添加食用色素和增味剂、也没有基因改造的情况下，食用时可以尝到天然树莓味。

   早在2018年初，雀巢的奇巧KitKat巧克力品牌就曾向日本和韩国市场推出了红宝石巧克力，当时一条巧克力在日本的售价为400日元（3.60美元），折合人民币约为23.5元。

   根据配料表排序，钟薛高粉钻的可可粉用量应该远少于一条纯巧克力，另外，可可粉的纯度也是评估原料价格的关键。

   由此可想，钟薛高的天价雪糕怎一个“贵”字了得！

  
梦龙：承认中外用料“双标”

   针对网友质疑梦龙中外冰淇淋用料不同，8月19日，据央视财经报道，联合利华全球副总裁曾锡文接受采访时表示：中国用的是复原奶，是奶粉加水，欧洲用的是水加浓缩奶。并表示对于不使用浓缩奶主要是由于欧洲鲜奶难以运到中国，且中国产的鲜奶存在供应问题。

   对此，中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮表示，用奶粉复原的奶，在蛋白含量和浓缩奶的蛋白含量一致的情况下，复原奶成本大概在8000到1万，浓缩奶的价格在1.3-1.4万每吨，之间差距大概3000到4000元每吨。

   此外，根据国标《GB/T 31114-2014 冰冻饮品 冰淇淋》，梦龙在中国销售的冰淇淋属于组合型植脂冰淇淋，其主体部分乳脂质量分数低于2.2%。

   专家表示，植脂和乳脂的原料价格相差很大，“我国所用的植脂如椰子油主要从马来西亚进口，售价在12000元/吨，而乳脂从新西兰或欧洲进口，售价为30000-35000元/吨，好的乳脂价格高达40000元/吨。

   用料“双标”的背后，反馈到消费端是售价的差异。经过调查发现，中国梦龙冰淇凌产品价格在8-12元之间，高于梦龙在英国和美国的售价。在中国用便宜原料生产的产品，却比国外用料扎实的产品售价高。产品用料无法匹配高单价，这才是消费者无法接受“高端冰淇凌”的重要因素之一。


哈根达斯：代可可脂冒充巧克力

   8月25日，“哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚”的话题冲上微博热搜。据天眼查显示，哈根达斯关联公司通用磨坊贸易（上海）有限公司新增一则行政处罚，处罚事由为哈根达斯冰激凌月饼涉嫌虚假宣传，网页广告宣传的“巧克力外皮”，实际产品配料中却为“代可可脂”。

   根据国标GB/T 19343-2016《巧克力及巧克力制品（含代可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品）通则》:巧克力是以可可制品（可可脂、可可块或可可液块、可可油饼、可可粉）制成的食品。

   而代可可脂是一种人造硬脂，来源于非可可的植物油脂，可能含反式脂肪酸。营养学家表示：食用代可可脂有增加心血管疾病的风险，食用过多甚至还能引发老年痴呆。

   由于代可可脂性能上接近天然可可脂，生产成本又低廉，不少厂家会在巧克力配方中加入代可可脂。
 
   国标GB 9678.2规定：巧克力成分不足25%的制品不应称为巧克力制品，代可可脂添加量超过5%（按原始配料计算）的产品应命名为代可可脂巧克力。

小结

从钟薛高、梦龙再到哈根达斯，“高端化”不应该成为品牌营销的噱头。扎实的原材料、高于标准的产品质量，才是品牌安身立命的根本。