风头正劲的精酿啤酒市场，不断变化的消费群体画像

       毋庸置疑，在如今新兴消费品市场中，精酿啤酒**是杀出的一匹黑马。但是精酿啤酒如此小众和细分却又炙手可热的品类，在短时间内迎来爆发式增长，虽然目前国内的精酿啤酒已经呈现出一定的体量，而在定位消费人群上不同精酿啤酒的品牌定位与用户画像又有所差异。

       追溯源头，作为舶来品，精酿啤酒在中国市场兴起不过十年时间。精酿啤酒的兴起与我国第三次“归国潮”从时间上来看相对吻合，2010年前后，我国留学人员回流率显著上扬，大批海归人员也间接充当了精酿文化在中国的传播者。业内相对公认的说法是，精酿啤酒市场从2015年前后进入高速发展阶段。

       2015年左右，在一线城市如北京和上海中档以上的餐厅几乎一夜之间都开始新增了精酿啤酒这个品类。而这一情况的出现，多半是由于消费者对于精酿啤酒的偏好行为，倒逼餐饮企业进行了品类升级。与精酿啤酒高速发展相对应的是，国内啤酒产量逐年下滑，以及啤酒进口量的翻倍增长。

       精酿啤酒自从在国内兴起以来，消费人群画像就不断发生着变化。从最早的海归精英人士、中产小资圈层到如今面向普通消费者群体；随着精酿啤酒品牌的增多，渠道的拓展，一直作为高档和小众消费品存在的精酿啤酒也正在向大众消费品方向靠拢。从这两个维度上来说，定位于服务不同消费人群的精酿品牌，在用户画像上依然存在许多不同。

       一类是文化内涵导向的消费人群，这类消费者更多关注品质、关注文化和社交需求。真正的年轻人其实并不是精酿啤酒的主要消费人群，其一是精酿啤酒价格远高于传统工业啤酒，其价格一般是工业的十倍及以上；其二是年轻人相对于品质更注重氛围。这类主力消费人群介于28-45岁之间，月收入1.2-1.5万以上，具有一定消费能力，男性消费占主导，大概为80%的比例。这些消费者多出现在酒吧、精酿啤酒屋、中档以上餐饮场所等品类为重的消费场景，纯酒类消费和西餐类偏多。

       另外一类则是消费行为导向的消费人群，这类消费人群在注重产品品质的同时更多兼顾便利性和性价比，主打社区店模式精酿品牌瞄准的正是这一群体。这种精酿品牌更多侧重于大众消费，零售价通常在8元/500ml，其社区店选址也以尽可能接近人群和餐饮门店的流量为导向。其用户画像更多在25-35岁之间，崇尚自由，对品质生活有一定要求的人群。这类人群则多出现在社区周边，中小型连锁餐饮门店，尤其以中餐、烧烤、火锅等品类偏多。

       普遍接受数据的是，精酿啤酒的主流消费人群依然集中在对新鲜事物接受程度较高的90后，但同时70、80后的接受度也正在逐步提高。目前，精酿啤酒的消费主要集中在四大场景之中，分别是酒吧、餐饮、酒店以及新零售渠道。从整体来说，从业者都认同国内精酿啤酒市场还介于幼稚期和成长期的早期之间，消费场景集中在酒吧/啤酒屋、餐饮配餐、家庭聚会等类型，目前成熟度最高的依然是酒吧/酒馆场景。

       许多数据已经充分表明了在啤酒市场增长乏力的情况下，精酿市场却以每年大致约40%的速度逆势增长，新的增量还会持续，国内精酿啤酒消费群体的基数还在不断的变化。尽管细分类别下消费者画像不同，但大多集中于本身有酒类消费习惯的人群，因此，精酿啤酒目前的发展也被视为传统工业啤酒市场的存量替换为主。