不走寻常路，天然健康零食Hippeas跨界个性化营养领域去“淘金”

       「新XIU品牌」是Foodaily每日食品针对新消费、新商业升级，寻找细分品类机会而推出的一个特别栏目。我们将纵览全球市场，致力于洞察和发现那些推动食品&饮料新品类向前的创新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。来看看这些小而美的品牌究竟是如何在这样日新月异的消费市场中定位自己，又是凭什么实现了飞跃式地增长，不断带给消费者惊喜。

       01

       个性化时代已来

       食品公司该如何接招？

       90后群体正日益成为社会中的主流人群。这些在物质安全时代成长起来的新人类，对于物质财富的理解，对于社会形态的认识，对于个性体验的重视，都正在汇聚成为强大的消费力量，并逐渐改写商业世界的游戏规则。

       消费，早已不再是纯粹满足物质的需求，而成为了新人类的表达方式。他们把消费做为树立个人形象，反映精神世界，发布个性宣言的方式。借助消费，他们表达对自由选择的渴望，流露对个人幻想的追求，展现对品质世界的向往。

       如今新生代的消费人群有两个非常重要的标签：

       一个是年轻化，年轻的90后消费群体已成为越来越重要的一股力量，在自己消费的同时，也在影响着周边的亲人和朋友；

       另一个是个性化，年轻的消费者越来越追求个性化，有特别鲜明的主张和喜好，追求属于自己的品质生活，也在学会更加有效科学地管理自己和家人的健康。

       得益于近几年大数据和人工智能等新兴技术的突飞猛进，食品界也掀起一股“个性化”的潮流，比如金宝汤投资的Habit、与强生合作的DayTwo等个性化营养公司都备受瞩目。而最近天然健康零食品牌Hippeas孵化了一个新品牌Buddy Nutrition，打算在营养定制化的蓝海中分一杯羹。

       02

       不走寻常路

       跨界个性化营养领域“淘金”

       Livio Bisterzo是一位连续创业者，曾涉足多个消费领域，而真正让他一“战”成名的是2016年创立了天然健康零食品牌Hippeas，短短一年内销售额达到300万英镑，甚至获得好莱坞明星“小李子”莱昂纳多的投资。

       Hippeas产品均打着低卡、有机、健康的诱人标签，一份泡芙中含有4克蛋白质和3克膳食纤维，却只有不到100卡的热量。

       而最近Hippeas 却有些“不务正业”，创立了Buddy Nutrition，打算在个性化营养定制的蓝海中“淘金”。

       Hippeas CEOBisterzo联手 GNC首席数字营销官兼dermstore.comCEO Dan Obegi，通过天使轮融资和家族私募基金的支持，共筹集170万美元，并发行了一些可兑换债券。

       目前Buddy Nutrition是由Obegi担任总裁，Bisterzo为该品牌控股公司Green Park Brands的CEO，二者强强联手，共同打造出这个满足普通消费者个性化定制的营养需求的初创公司。

       Buddy Nutrition的诞生并非是一时兴起，而是两个创始人经过深思熟虑后的结果。

       CEO Bisterzo一直以来都有一个困惑，为什么人们只要上网轻点几下鼠标，就能拥有专属于自己的T-shirt，但却没有人能够利用互联网个性化定制自己的营养需求呢？于是从几年前Bisterzo就开始研究个性化膳食补充剂的解决方案，而刚好Obegi对这一方面也颇感兴趣，同时他还有深厚的计算机技术背景。

       他在接受采访时表示，这是一个消费者至上的时代，消费者追求个性化的东西都能马上得到满足，比如衣服、宝宝甚至是钻戒。但令人费解的是，在食品上并非如此。举个例子，膳食补充剂行业自80年前由全球的健康营养品零售商GNC发明以来，就一直止步不前。人们对它的印象往往是简单粗暴的：一瓶为普通人配制的预制药丸，而且销售人员一般是一些未受过教育或受过良好教育的人。现在是时候打破人们对膳食补充剂的偏见了。

       03

       打造差异化的个性化营养定制方案

       Buddy Nutrition的过人之处是什么？

       现在很多主打个性化的膳食补充剂零售商其实是“挂羊头卖狗肉”，重新包装了传统的“药片”而已。他们更多地还是关注于前端用户调查的页面设计，并未真正解决消费者应该吃什么的问题，本质上还是为所有人提供一套标准的解决方案。

       Obegi指出，Buddy Nutrition的不同之处在于真正为消费者提供了一种用零食代替少量药片的解决方案。

       目前Buddy Nutrition提供26种不同的基础营养素供选择，包括胶原蛋白、叶酸、咖 啡因和各种维生素，消费者通过个性定制化组合可能将会产生16亿种不同的产品。另外，还提供蓝莓草莓和芒果菠萝的两种基本口味，能满足素食和易过敏等特殊人群等需求。消费者完成Buddy Nutrition的在线调查问卷后，就会生成一份专属的个人营养需求报告，公司会根据消费者的需求定制专属的具有膳食补充剂功效的健康零食。

       Buddy Nutrition的新产品正准备陆续上市。款产品是D2C（直接面向消费者）的1.8盎司奶昔，目前已经通过产品测试，并且上周已正式在美国推出，定制30天的零售价为79.95美元。而下一款蛋白 粉产品将在未来几周推出，能量棒和小吃也将在今年晚些时候推出。

       值得一提的是，区别于传统膳食补充剂供应商给消费者“空头支票”的承诺，Buddy Nutrition更强调立竿见影的效果。这26种营养素组合之后的营养强化型产品通常是在能量、情绪和睡眠等方面，能让你在几天内可以得到显著改善，而不是让你相信这些补充剂在五十年后对你的身体健康有益，比如预防心脏病或者视力退化等。

       Obegi也提到个性化定制的两大挑战：高昂的生产包装成本和日益复杂的用户调查设计。一千个读者，就有一千个哈姆雷特。同样的，一千个消费者，也会有一千种不同的营养需求，而这就给Buddy Nutrition的生产包装设备带来很大的挑战。

       目前，该公司在加利福尼亚州和北卡罗来纳州使用两台包装机来实现生产过程的自动化。虽然生产成本很高，但卖出的Buddy Nutrition产品扣掉获客成本后，还能够带来一些利润。但随着时间的推移，生产成本和获客成本都会提高。

       另外一方面，如何引导消费者进行用户调查也是一大挑战，只有尽可能多的收集用户的信息，才能定制一份卓有成效的营养需求解决方案。目前Buddy Nutrition使用Landbot的软件，通过线上聊天的形式引导用户进行问题决策，询问诸如“下个月你的健康优先事项是什么？”和“你目前的压力水平是什么样的”之类的问题。

       04

       人工智能助力个性营养数字化

       Buddy Nutrition未来可期

       如果说Buddy Nutrition 1.0版本是致力于快速满足消费者个性化定制的营养需求的话，那么Buddy Nutrition2.0将更令人期待。

       基于人工智能的技术，它将为每个消费者建立一份的营养数字档案，并且能为消费者推荐所需的补充剂，确保他们不仅能够获得正确的补充剂，而且能够按照正确的剂量，根据需要调整配方。

       不仅如此，一旦积累的消费者营养档案累积到一定数量时，还可以通过数据挖掘等手段获得某些群体的功效反馈，从而在用户调查上询问更加有意义的问题。

       Buddy Nutrition还考虑与第三方软件的集成，更好地挖掘消费者的需求。例如，健康管理软件MyFitness Pal可能会显示用户缺乏哪些营养素，而运动健身软件RunKeeper可能会显示哪些人更需要增强体能的膳食补充剂。

       有趣的是，Buddy Nutrition还打算通过布局零售渠道实现线上线下营销闭环。在一些零售渠道为消费者提供非个性定制的产品，比如睡前的“睡眠”巧克力或者旅行时促进消化的橡皮糖等。线上个性化的定制引导消费者到零售店购买其他产品，而零售店标准化的产品更利于工业化的大规模生产，同时也能将部分客流吸引到线上进行个性化定制的消费，这让Buddy Nutrition在不同渠道都有不同的SKU。

       线上线下一体化是未来发展的必然趋势之一，线上线下的协同将产生奇妙的联动效应，将有利于充分发挥线上线下各自优势，实现更优的服务、更低的成本、更高的效率，更好地满足消费者需求。未来的Buddy Nutrition将会走向何方呢？让我们一起拭目以待吧！