雪碧没抢下的蛋糕，被这个新玩家盯上了

       雪碧没有拿下“解辣”这个市场，但雪碧不好意思说。

       关于“辣”这个消费场景，碳酸饮料常青树——雪碧早就虎视眈眈，试图揽进怀里搞垄断细分。但在不声不响换了slogan，拍了一个直抒胸臆的广告片，冠名了一档不温不火的综艺后……似乎，再也没有下文。

       想要与“辣”捆绑，喊喊口号，拍宣传片，显然过于苍白。王老吉诉求“怕上火喝王老吉”紧抓“怕上火”这一点，从产品外观、产品功能、营销推广、渠道上不断抢占定位，才能够在消费者心目中建立、关键链接。要在细分领域的强势定位，需要的是一套360°的立体打法。

       而在“解辣”这一细分领域，市面上一款解辣的汽泡饮料正不断发出声浪，年轻人都在刷的小红书、抖音，它频频榜上有名，被提名，被分享，被种草。而且它的名字实在有点意思，看到的眼就忍不住“哈？？”它叫——“解辣神汽”。

       1 小即是大，“辣”渠道精准占位

       截至目前，中国吃辣人口已突破6亿，火锅店、小龙虾馆、烧烤摊……无数以辣取胜的美食，正夜以继日地缓解着年轻一代的生活压力。对于后叶茂中时代的消费者来说，一旦将吃辣行为与某款具体饮品联系起来，就意味着源源不断的购买行为，这将是一门冲破想象力的生意，然而雪碧没有建立这样的链接。

       “解辣神汽”的占位，似乎比雪碧更有决心。还未上市时，只身前往北京国际辣节。与在场所有的世界各地辣味餐饮互动撩拨，引起了在场所有辣味爱好者与辣味餐饮的兴趣。

       最为值得说道的是“解辣神汽”在渠道上的铺排，严丝合缝地渗入了辣的基因，使焦点充分集中。简言之，“解辣神汽”几乎全部的亮相都将与辣场景直接关联，让消费者在场景当中消费。最开始仅在绝味鸭脖门店出售，紧锁与绝味的CP关系来切入到吃辣的场景。随后拓展餐饮渠道，与小龙虾、串串火锅、麻辣串串等天然辣味场景进行联合，在品牌推广的层面更多像是跨界的联合传播。

       场景即是购买，“解辣神汽”的渠道选择不仅避开了饮料市场的正面的、白热化的竞争，更是为消费者降低购买决策提供了天然的环境。

       2 一目了然，产品外观强势占位。

       在颜值即正义的看颜时代，产品的外观也是饮料的必争之地。从瓶身造型、视觉表现、瓶身功能，各大饮料品牌绞尽脑汁。

       “解辣神汽”却非常直接。

       产品名称与产品定位统一，直接出现在瓶身上，消费者一目了然，倒是有一种“弱水三千只取一瓢饮”的气势。生动的模仿“***”造型的瓶身也让“解辣”这一印象顺理成章出现在消费者的脑海中。

       “解辣神汽”将视觉锤与语言钉进行了**的融合，瓶身正面的“解辣神汽”作为传播的slogan，定位语，视觉传播元素不断反复出现在消费者眼中、耳中，那么显而易见就更容易成长为在这个领域的强势品牌，抢占消费者在这个认知领域的心智。

       3 打铁还需自身硬，产品硬核出击解辣。

       “解辣神汽”最早在品类上定位是“汽泡果汁”，汽泡类的饮品从去年开始在市场上初露端倪，今年出现了大批“汽泡”类的品类。

       汇源是入市最早推出汽泡果汁的品牌，旗下的95°黑去年亮相之后今年在市场上表现一般。农夫山泉推出的泡泡茶是汽泡类茶饮，凉露推出了火露是汽泡类凉茶，元汽森林推出的果味汽水主推“0热量0脂肪0糖”，众多品牌的入局，催生了汽泡类的饮料在市场上的消费者认知。

       当众多品牌忙着品类定位的时候，“解辣神汽”却似无意中弱化“汽泡果汁”的品类定位，主推核心的传播元素“解辣神汽”。细看不难发现，这一操作蕴含的大概就是集中更多资源紧锁“解辣”这一定位。既然紧锁“辣”，那产品上必然有功能承接点。除了添加少量二氧化碳可以保留碳酸饮料的刺激口感，而配方上选择酸甜的果汁、清爽的乳酸都有利于缓解口腔的辣度。其果汁配方中增加了“植物沁凉因子”，这应该是此款饮料之所以称自己为“解辣神汽”的底气所在了。被喝过的消费者戏称“口腔的中央空调”“一秒北极”，画面感扑面而来，炎炎夏日，原始的植物力量让人置身绿色森林，被充满氧气的凉意层层包裹。

       4 全方位紧锁年轻人，借平台流量爆火。

       任何一款产品，首先要明白消费者在哪里。而“解辣神汽”似乎一开始就很清楚自己想要收获哪一群人。口感上，寻求口感刺激的人，所以紧锁爱辣人士，吃辣喝“解辣神汽”，吃辣更嗨爽；瓶身用的涂鸦的风格，贴近年轻人喜欢的小众文化。

       从最近爆火的《这就是街舞》、《乐队的夏天》就可以看出来，小众文化也可以玩出大众市场；而在推广上紧锁当红平台，借平台流量大火一把。

       去年抖音是众平台，今年小红书成为时尚女生购物风向标。去年“解辣神汽”就曾借助抖音平台成为网红饮料，邀请“我的阿油”等大号主推绝味CP，再借助微博平台着实火了一把。

       而今年又瞄准了小红书平台与今年爆火“吃播”，深挖吃辣场景，利用小红书平台与用户进行深度使用沟通，完成种草。利用“吃播”带着“解辣神汽”去探店，去寻找辣，以此带动吃货一族对于产品的关注，进行进行消费人群的不断扩散。

       “解辣神汽”是一款重场景宣传的产品，必须紧锁“辣”这一场景，所以在传播的时候也必须是带场景进行传播，这种传播的方式更类似于“怕上火喝王老吉”，所有的传播必须建立在场景之中。

       对于一个初成长的品牌，像王老吉一样高举高打从费用上比拼不过不说，从现在的传播环境及消费者接受信息的习惯改变来说也未必有效。“解辣神汽”可谓一开始就能够有明晰的传播思路，紧锁碎片化的时间渠道，从KOL转化粉丝为品牌拔草，紧贴年轻人的消费习惯。

       市场细分的概念早在1956年被提出，在中国被大肆谈论则是近几年的事，在很多场合里，它甚至具备一句顶一万句的功能。但轮到具体实操，品牌们首先想要的还是大而全。要在目前市场产品过剩、信息爆炸的环境当中脱颖而出，必须紧锁定位，强势抢占消费者的心里认知，谁能够建立更紧密的消费者心里认知谁就能够赢得市场。

       “解辣神汽”是在目前饮料市场厮杀一片红海之中开辟了从产品定位、营销定位到渠道绑定独特的路径，为消费者带来了更加丰富的饮用口感与体验，成为饮料市场一匹黑马。