飞鹤能飞多久？

       谁能想到，曾经的奶粉一哥贝因美，如今正身陷泥潭之中。

       2013年，是贝因美最辉煌的时刻。那一年，贝因美业绩出色，营收61.47亿元，净利润7.21亿元，堪称奶粉大佬。

       贝因美的辉煌，是由大量新经销商铸就的。要想成为经销商，必须得先拿货。只要经销商拿货，生产商就可以确认收入。理论上，不管产品是否畅销，只要能发展足够多的经销商，公司业绩也能很好看。

       那几年，贝因美通过数以十万计的线下活动来推广自己的奶粉，并借机在大卖场、超市等渠道铺设销售网点。

       只是好景不长。2013年，国内奶粉厂商大打价格战，加上发改委反垄断调查，多重冲击下，利润率受到影响的经销商们弃贝因美而去。贝因美溃不成军，2018年，贝因美营收仅有24亿元，至今还在调整阶段。

       不过话又说回来，即便没有这些因素，贝因美业绩持续靓眼也不现实，毕竟营销网点的挖掘，终究有限。

       贝因美没落后，飞鹤接过贝因美大旗。

       同样通过大量渠道铺货，飞鹤近几年业绩十分出色。2016年—2018年，飞鹤销售网点数量从5.8万增长至9万，营收则从37亿增长至100亿。2018年，飞鹤净利润22.42亿元，赚钱赚到手软。

       相似的情景，同样的剧情。和贝因美一样，带着出色的业绩，飞鹤奶粉即将登陆资本市场，目前已申报港股IPO。

       不过，铺渠道容易，掌控渠道却很难。贝因美走过的坑，飞鹤又能否避开？

       01

       营收破百亿，飞鹤盘踞二三线省市

       2008年，三鹿奶粉事件后，全国乳企的产品几乎都被检测出三聚氰胺的成分，一时间大家谈“国奶”色变。

       贝因美和飞鹤是当时为数不多的幸存企业。历经十年沧桑变幻，两者的现状却迥然不同。

       十年间，贝因美大起大落，登顶过中国奶粉，又迅速从神坛跌落，如今深陷泥潭之中；

       贝因美最辉煌的那几年，飞鹤一直在北方三四线市场混日子，进城市、过长江那是奢望；但在贝因美跌落谷底之时，飞鹤却异军突起，如今已是中国奶粉。

       2018年，飞鹤营收103.91亿元，是国内首家营收突破百亿的婴幼儿奶粉公司。

       以2018年营收计算，飞鹤是中国、全球第二大婴幼儿配方奶粉公司。2018年，中国婴幼儿奶粉市场中，飞鹤市场占有率7.3%，排名；国内品牌中，飞鹤市场占有率15.6%。

       不过细看，飞鹤与贝因美的发展轨迹似乎又有点相似。

       飞鹤逆袭，同样是因为三四线的广阔市场。2018年，飞鹤在北京的销售额仅有1.95亿元，占总营收比例不足2%。9.2万个销售网点，主要在北上广以外。

       也可以理解，毕竟一线城市人口有限，市场相对不大。2018年，一线城市奶粉销售额占比只有10%。

       更何况，一线城市的奶爸奶妈们更倾向于进口品牌，饱受质疑的国产品牌要想突围不容易。

       但在一线城市之外，就不一定了。

       飞鹤在线下推广活动中发现，为新奶爸奶妈们提供育儿知识的同时，推销奶粉具有显著效果。

       也是，飞鹤对于自身奶粉的定位是：“适合中国人的奶粉”。外国人的奶粉都是统一、标准化的产品，怎么会适合中国人？

       飞鹤的成功，离不开巨量的线下推广。2016年，公司共举办4万场面对面交流活动。2018年，这一数字为20万场，是2016年的5倍。平均下来，大概要举办超过500场活动。

       除了线下推广外，还有线上广告。

       2018年，飞鹤邀请了国际明星章子怡为其代言。同样身为妈妈的国际大咖都说好，飞鹤还会骗你？

       在电视广告、电梯广告等各种渠道的推送下，飞鹤将国际明星的“育儿理念”，传送到你家电视上，送到你家电梯里，送到奶爸奶妈们的脑海中。

       虽然销售费用水涨船高。2016年至2018年三年，飞鹤销售费用率分别为36.76%、36.33%、35.22%，每年35%左右收入都要用于销售，销售费用达到71.79亿元。

       但效果是立竿见影。2016年—2018年，飞鹤营收从37亿增长至100亿；净利润从4亿增长至22.42亿，赚钱赚到手软。

       02

       让利渠道，飞鹤经销商数量裂变式增长

       同贝因美一样，飞鹤崛起也是基于庞大的经销商体系。截至2019年季末，公司共有9.2万个经销商，贡献了73.7%的收入。

       奶粉主要依靠商超、母婴店、电商三大渠道销售。招商证券研究报告统计，当下三大渠道出货比例分别为18%、56%、26%。

       作为非专业化渠道，商场出货比例逐渐萎缩，更垂直化的母婴店成为奶粉的主要销售场所，也成为各大品牌争夺的主要渠道。

       对于经销商来说，无非看中两点：一是品牌是否够响亮，顾客认不认可；另一点，就是产品利润率是否够高。

       要想成为奶粉，广告推广固然重要，但让经销商赚到更多的钱更是关键。根据招商证券研报显示，“飞鹤星飞帆”产品给予经销商的毛利率为17%—18%，几乎是主流奶粉品牌中的。

       正是在这样的策略下，飞鹤经销商数量呈裂变式增长。

       2016年年底，飞鹤经销网点数量为5.8万；2018年年底，这一数字已变成9万。两年时间，增加了3.2万个经销商。截至2019年一季度末，这一数字又增长到9.2万。

       飞鹤业绩能如此靓眼，很重要一个原因就是激增的经销商数量。

       经销商模式下，飞鹤不用等奶粉真正卖给消费者，只要经销商确认收货，就意味着交易完成，公司可以确认收入。

       从这个角度来说，经销商能不能把奶粉卖出是一回事，但只要飞鹤能把奶粉卖给经销商就行。

       而对于新加入的经销商来说，必须要先给生产商打钱、拿货。所以，理论上只要能发展足够多的新经销商，公司业绩就能够迅速膨胀。

       读懂君用数字，给你更直观的感受。

       2018年，飞鹤新增2.3万个销售网点。当年，9万个销售网店为飞鹤贡献了70.13亿元收入，平均每个销售网点贡献7.79万元收入。

       假如飞鹤每一个新的销售网点，都要先备下7.79万元奶粉，乘以2.3万个网点，就是17.91亿元的收入。

       至于这些新经销商奶粉什么时候能卖完，就得用时间验证了。

       一般情况下，飞鹤还会让经销商的“库存与销售比率”保持在2倍左右。比如你上个月卖了10万的货，把库存都消耗光了，这个月要补货，飞鹤一般会给你发20万的奶粉。

       这在无形之中，又提前释放了奶粉的销量。

       03

       飞鹤业绩提升法宝：涨价+主打高价产品

       飞鹤靓眼的业绩，除了经销商数量激增外，销售单价提升也是重要因素。

       近两年来，飞鹤旗下的产品普遍涨价。

       以“超高端星飞帆”为例。根据宝宝年龄不同，奶粉会分阶段，一般是阶段、第二阶段、第三阶段。不同阶段价格略有不同。

       2017年披露的招股书显示，“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为473元、396元、396元；到了2019年，招股书中显示，“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为527元、440元、440元。同一阶段奶粉提价比例在10%左右。

       提价之外，飞鹤近两年来主要销售毛利率更高的高端奶粉。

       飞鹤奶粉分为高端和普通两大品类。高端奶粉平均售价约为400元，普通类产品售价约为300元。高端产品售价平均要比普通产品高出30%。

       2017年，飞鹤推出“超高端珍臻有机”系列产品，三阶段建议零售价达到582.9元、540元、511.4元。

       对于奶粉生产商来说，不同产品成本差异不大，所以定价越高，毛利率也就越高。招股书显示，飞鹤高端产品毛利率在69.1%，超高端产品毛利率超过70%，而普通产品毛利率“只有”58.9%。

       近几年来，飞鹤的高端奶粉收入占比越来越高。

       2016年，飞鹤普通产品收入15.94亿元，高端产品收入15.86亿元，普通产品销售额要高于高端产品。

       到了2017年，公司高端产品收入达到37.95亿元，普通产品收入为16.21亿元。换句话说，2017年飞鹤增加的收入，几乎都来自高端产品。

       2018年到2019年季度，飞鹤高端产品收入占比还在提高。2019年季度，高端奶粉收入占比已达到73.27%。

       数据来源：飞鹤招股书，单位"亿元"

       不过不能忽视的是，销售单价要想一直提高也不现实。一方面，目前飞鹤的高端品牌奶粉定价已经和国外品牌不相上下，甚至要超过国外产品，已没有性价比优势；另一方面，近三年公司高端产品和普通产品的收入比例，基本趋于稳定。

       那么，飞鹤未来的业绩增长主要靠这两点：

       一是奶粉很畅销，销售网点不断拿货；二是销售网点持续裂变式增长，不断有新经销商加入。

       但不管怎么说，销售网点数量总归有限。可以预见的是，一旦经销商新增数量明显变少，飞鹤业绩增速一定会放缓。

       不可预见的是，飞鹤的奶粉能否持续畅销？

       04

       竞争激烈的奶粉市场，飞鹤能飞多久？

       2018年5月18日，濒临退市的贝因美，迎来了“新”董事长谢宏。

       其实，这是谢宏辞去贝因美董事长7年后，再度回归。当晚，谢宏在自己微信朋友圈里写道：“53岁，从头开始。”随着谢宏归来，贝因美开始二次创业之旅。

       面对庞大的婴幼儿奶粉市场，没有人会轻言放弃。2018年，中国婴幼儿奶粉市场销售额达到2450亿元。

       过去几年，国内奶粉市场集中度在逐渐提升，但还没有领先的企业。2018年，国内市场销售额TOP 5的企业，市场占有率合计只有29.7%，的仅有7.7%。

       对于国内奶粉生产商们来说，这是正名的好时候。经历时间的冲涮，国产奶粉信任危机逐渐淡去。2015年—2017年，国产奶粉市场占有率从40%提升到44%。

       对于奶粉厂家们来说，奶粉配方及生产工艺之间的差异，可以忽略不计，能否胜出的关键在于渠道。

       通过渠道，推动一个厂商快速发展，这可以实现。不管是此前的贝因美，还是当下的飞鹤，都已证明这一点。

       但依靠“让利”铺设的渠道，管控相对较难。毕竟一旦受到竞争等因素影响，产品价格必然会受到影响。这种情况下，如何保证经销商的利润率成为关键。

       2013年，在价格战等多重因素下，贝因美选择降低经销商利润率，这是贝因美崩盘的重要因素之一。

       2019年5月24日，北京商报报道，在新生儿数量下降，导致1段奶粉市场不济的情况下，有经销商爆料经销飞鹤产品毛利率已不足15%。

       具体情况如何，飞鹤没有给出答复。但飞鹤自身毛利率已经明显下滑。2018年一季度，飞鹤高端产品毛利率为78.7%，2019年一季度，已经下降到69.1%。

       随着国内新生儿出生率下降，婴幼儿奶粉市场增速将下滑是不争的事实。存量市场中，竞争必定会越来越激烈。

       面对难以管控的渠道，飞鹤将会如何应对？