名酒二代和“屌丝”名酒的差异化定位之争

       在遭遇调整期后，传统名酒逐渐复苏、实现价值回归，与此同时，实施差异化竞争策略的新兴“屌丝名酒”，也开始拥有大量粉丝。在年轻一代消费者的争夺战中，“二代”(传统名酒子品牌)与“屌丝”(新兴酒品，没有深厚的历史传承)走出了截然不同的道路。

       在没有悠久历史做内蕴、没有品牌影响力做后盾的情况下，“屌丝名酒”的差异化竞争策略，特点鲜明，值得名酒二代们借鉴与重视。

        定位：广泛撒网or瞄准一部分?

        在消费者定位上，名酒二代与屌丝名酒，形成了两种各擅胜场的思路。

        名酒二代基于主品牌的强大影响力，采用常规思路，对于老一代酒粉、新一代酒粉，统统进行吸纳。以江小白为代表的屌丝名酒，则专注于细分领域，对部分消费者的需求进行把控，力图吸纳年轻一代消费者。

          在江小白的细分概念之中，诸多80后、90后追求“简单生活”，没有历史包袱、有着与年轻人接近的专属于自身的卡通形象——架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男生。个性上崇尚我行我素，善于卖萌、自嘲，并通过一系列流行化的语言塑造、大加传播。

          在适应场景化销售层面，名酒二代与新兴势力，同样是走上了不同的道路。名酒二代对于场景化销售的适应，采取的产品细分策略，例如五粮液系列酒，有专注于婚宴喜庆的家宴系列，有专注于青春消费的火爆小酒;而江小白等小酒，则直接对准细分市场，将主力品系切入小型聚饮。

          江小白主打二两装小酒，此外还有125毫升、300毫升等主要规格，更多适宜于年轻人之间的两两聚会，这种细分化策略，在瞄准目标的同时，也放弃了一大部分普通消费场景。

           传统名酒二代以系列化取胜，不同品系各有针对，以此延续主品牌带来的影响力和覆盖范围;以江小白为代表的新兴势力则准求细分市场，力求在庞大的市场之中分一杯羹。

          传播：全维度和社交化

          传统名酒二代延续了主品牌全维度传播、全方位覆盖的优势，屌丝名酒则在一定程度上，与自身的定位相匹配，主要选取年轻人聚集的社交媒体平台进行推广。

         五粮液、茅台等一线名酒，在过去主要选择高空传播阵地与地面传播载体的结合，譬如中央电视台、各地机场广告位、高速路广告位等，在新时期，也开始注重在新媒体上的推广，名酒二代主要继承了这一特点。与此相对应，江小白等屌丝名酒因为消费者定位、场景定位的关系，将主要传播方向锁定在社交媒体之上。

        在江小白所利用的传播方式与传播阵地中，免费社交媒体成为主流。2011年12月27日，江小白发布了自己在新浪上的微博：我是江小白，生活很简单!到记者发稿时为止，江小白发布微博近8000条，粉丝数超过10万。此后，传播主阵地逐渐向微信微博等新一代社交媒体转移。重庆江小白酒类营销有限公司创始人陶石泉认为，除了费用成本之外，社交媒体在互动性上超越传统媒体，尤其是在与年轻消费者的互动上。

       利用社交媒体的流量优势与互动优势之外，善于切中消费者关注的热点、把控传播节奏，成为江小白传播的又一特点。两者并没有优劣之分，都是基于自身的定位与受众的选择。全维度传播的成本较高，但是受众更广泛，容易基于品牌影响力而形成持久效力，社交媒体指向明确，但是随着技术与平台的更迭，传播的持续性与效果会受到一定程度的影响。

       营销：落地于传统渠道

       在品牌定位与传播定位上形成明显差异化的两类产品，在终端渠道之争上，又将落地于传统主力渠道的争夺。在铺货与陈列的推进上，二代名酒依托主品牌的影响力，对终端进行主动选择与分类，对陈列标准、地推方式，采用标准化、细致化的模式加以施行。而以江小白为代表的屌丝名酒，则借助于社交媒体的造势和支持，来争取C端的支持。通过营造消费者对其的期待感，反推终端、渠道的进货需求来支撑品牌的落地。

        在渠道选择上，江小白坚持“屌丝”定位，例如在重庆市场，其放弃了高大上的餐饮连锁，转而主攻二三线，进入一些备受本土“好吃狗”青睐的街边小馆子。在落地化过程中，江小白会联合当地媒体人借助公关营销进行品牌造势，凝聚当地自媒体大伽以及社群大伽借助各种约酒、沙龙等形成销售氛围。

        实际上，以江小白为代表的屌丝名酒，其所推行的细分化定位策略，是以放弃一部分需求与市场为代价，来赢得特定消费人群的选择。在名酒实现广域覆盖与全维度推进的情况下，争取局部的成功。