近年来，不断发展的电商，为消费者海淘保健食品带来更多的便利。但随着频频曝光的假货，确实让不少消费者对跨境电商平台变得望而却步。未来，我国保健品产业将朝向何方?市场发展将有哪些变化?来听一听业内人士的分析。

现状

电商平台层出不穷 质量问题成焦点

        大健康已被纳入国家战略。国家在“十三五”规划中特别强调健康美丽新中国。在国民从温饱向健康消费迈进的进程中，保健的意识变得强烈，由此也催生了保健品消费的大市场。

        据了解，一款保健品进入中国，一般要进入超过两年的进口保健品审批周期，而且审批通过率较低，保健品销售渠道中跨境电商占比高。

        保健品市场受海淘与代购影响保持双位数增长。目前，购买海外保健品渠道是电商平台或者海外代购。但值得注意的是，在众多的电商平台中会出现同一款产品价格不一样的情况，有些产品的价格甚至相差百元左右。这样的价格乱象，让消费者难以抉择购买途径以及辨别所购买保健品的真假。

        中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，当前是国内外保健品都面临着一个重要问题，那就是真假难辨。一位长期做海外代购的陈女士说，现在保健品市场鱼目混珠，一些代购卖的也都是假货，他们在国内某个厂家买到货品，然后假装从国外邮寄过来，一般人很难区分真假。

        中国保健协会保健咨询服务工作委员会副秘书长、中食安信(北京)信息咨询有限公司总经理费洪涛表示,目前，海淘主要分为国内跨境电商代购和海外直邮直购两类。营养保健食品的海淘主要通过各大跨境电商平台，如天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、唯品国际、洋码头、小红书、苏宁海外购等，或国外各大营养保健品官网。

        海淘营养保健食品存在安全隐患问题。据费洪涛介绍，目前我国对跨境电商零售进口商品暂时按照个人物品监管，虽实施了必要的检疫，但并未要求其符合国内标准，也未执行货物进口的检验要求。因此，海淘的营养保健食品存在很大的安全风险，如有效成分的添加量未到要求或无添加有效成分、理化指标不合格、微生物指标不合格、超量添加食品添加剂、使用未经国家批准的原料、货物包装和标识标签不合规等。同时，也面临包装损坏的难题。与国内购物不同，海淘的产品物流运输时间较长。可能会导致包装损坏，产品暴露在空气中导致质量下降、营养成分流失。此外，一旦出现问题，就会面临维权难的风险。由于各个国家法律存在差异，往往也就带来了法律适用的问题。如果在大型的正规平台上进行海淘交易，可以通过平台的流程进行维权，但缺点是比较耗费时间、精力。

发展

收购洋品牌“弯道超车” 未来更多比拼品质

        近年来，中国消费者海淘保健品交易额猛增，迫使越来越多的国内保健品企业巨头不得不走上并购之路。近3年来，澳优、新希望、汤臣倍健、西王等多家中国企业纷纷出海并购营养品品牌。其中，汤臣倍健与美国膳食补充剂企业NBTY在香港设立合资公司，获得自然之宝和美瑞克斯在中国市场的经营权和商标使用权。

        2017年，合生元正式更名为健合集团。该集团收购澳大利亚营养品牌Swisse后，将其成功引入中国市场。

        中国保健协会副理事长贾亚光表示，当一些有名气的保健品品牌透露收购意向时，感兴趣的买家几乎都是中国企业，中国市场庞大的消费力和潜力也让国外保健品企业愿意与中国买家合作，曲线入国。

        中国的保健品行业还在徘徊阶段，满足不了消费者需求，因此给了国外产品进入中国的机会。如果没有中国市场做支撑，国外这些产品可能会衰退得更快。

        在本土品牌面临成长瓶颈的环境下，尽管一些企业通过收购外资品牌实现“弯道超车”，但保健品市场比拼的是品质、品牌和服务体验，更多本土的保健品企业还应把焦点转向自身已有的资源，思考如何提升竞争力。

        有专家指出，未来十年，中国营养保健品的发展，将沿着“一二线城市到三四线城市”“老年人到中青年”“滋补功能健康膳食补充剂的方向“进化”。未来保健品行业的出路，除了自力更生外，直接收购成熟的国外品牌，也是一条途径。

        曾几何时，由于国内的保健品市场一度较为混乱，消费者对国内保健品行业信任度不高，认为一些保健品存在虚假广告、夸大效果、以次充好等不良现象。近年来，汤臣倍健、益天健、青海春天等部分优质企业努力经营品牌，对保健品市场的信誉度恢复起到了良好的促进作用。品牌力是企业发展中不可忽视的驱动力，在同质化产品竞争激烈的市场，品牌力已然成为左右顾客选择商品的重要因素。

        贾亚光认为，国内外各大巨头还将加快“攻城略地”的步伐。随着一些国外的巨头在中国开设生产和原料基地，未来国内保健食品企业想要获得发展，必须立足更高的竞争平台，也就是与国际品牌的竞争，而赢得竞争的关键就是产品质量和品牌力。

未来

监管力度加强 市场一片蓝海

        2017年9月20日，国务院常务会议决定将跨境电商零售进口监管过渡期再延长一年至2018年底。费洪涛表示，财政部关于《跨境电子商务零售进口商品清单(第二批)》有关商品备注的说明：自2016年7月1日起，首次进口的保健食品，必须向食药总局申请注册，首次进口的补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品，必须向食药总局备案。通过跨境电子商务零售保健食品的，也应当遵守上述规定。现阶段，保健食品从进口渠道上分析，跨境电子商务渠道较一般货物贸易进口模式而言能够更快的进入中国市场，但政策上存在着诸多不确定性及风险。但2018年底以后，保健食品需向国家食药总局申请注册或备案，与一般货物贸易进口模式无太大区别。

        随着行业逐步规范化、国内外品牌的竞争加剧，国内保健品行业应该也会像电子、家电、普通食品等行业走过的路径一样，从被动、应对，到主动、崛起。尤其是在国家颁布并实施的《国民营养计划》《健康中国2030》等政策的支持下，保健品行业的黄金时期已经来临。