一、啤酒饮料化浪潮来袭

1、市场变革

• 全球市场：在消费升级和健康意识觉醒的双重驱动下，全球啤酒市场正经历深刻变革，传统啤酒市场增长遇瓶颈，啤酒饮料化浪潮兴起并加速蔓延。2023 年全球啤酒市场规模约 6800 亿美元，增速仅 1.2%，而饮料化啤酒产品市场规模突破 850 亿美元，增速达 8.7%。

• 中国市场：中国啤酒总产量自 2013 年达到 5400 万千升的**峰后一路下滑，去年为 3521.3 万千升，同比下降 0.6%。但精酿啤酒保持 17% - 18%的增长速度，2024 年完成 150 万千升，其中饮料化产品占 80%。

2、代际消费变革

• 喝酒人数减少：Z 时代（1995 - 2010 年出生）成为消费主力，朋友聚会时餐桌上饮料成主角，无酒也成席，越来越多人不喝啤酒。

• 拼酒减少，微醺增多：传统酒桌文化中的拼酒和劝酒现象减少，年轻人追求情绪价值和微醺体验，低度无醇啤酒成为理性饮酒的象征。

• 纯酒消费减少，饮料消费增多：60、70 后就餐时纯酒点单率约 75%，果味酒点单率约 15%；而年轻人选纯酒比例仅 23%，选果味酒、无醇饮品比例高达 77%。2023 年美团果味啤酒搜索量同比增长 120%。

二、啤酒饮料化趋势

1、全球市场

• 美国：2023 年市场规模达 210 亿美元，占美国啤酒总份额的 12%。

• 欧洲：连续 5 年增速超过 10%，德国无醇啤酒市场渗透率达 15%。

• 日本：日本朝日啤酒推出的“啤酒+柠檬苏打“预调酒2023年销量突破30亿罐，成为日本便利店“销量 **”的即饮饮品。

2、跨品类印证

• 威士忌的饮料化：日本三得利把43度的威士忌变成5度的果汁，三年成为全球第二大即饮酒威士忌“-196°"品牌。

• 伏特加的转变：麒麟把56度伏特加变成5度的果汁伏特加“冰洁”，创造销量大于100亿罐的神话。

• 清酒和烧酒的创新：宝酒造推出清酒加汽水的5°酒“澪”，迅速成为日本清酒** 品牌；韩国真露把25度的烧酒变成10几度的果汁真露，连续23年成为全球**大蒸馏酒品牌。

3、代际变迁

• 消费目的转变：从社交属性转向情绪价值，追求无负担外交，注重喝酒的情绪感知和微醺体验。

• 消费偏好差异：这一代被称为喝甜水长大的一代，对酸味、甜味和果味接受度远高于苦味、涩味和烈性，推动啤酒从饮酒偏好向风味偏好转变。

• 女性消费力量崛起：金星啤酒的毛尖精酿消费群体中女性占 54.64%，女性成为啤酒饮料化产品的重要驱动力量，推动啤酒向多样化、多元化、个性化和体验情感化转变。

三、挑战：啤酒企业的“转型阵痛”

1、研发方向难题

• 研发思路差异：传统啤酒企业长期依赖水、麦芽、啤酒花、酵母的经典配方，而饮料化注重果汁、茶底、草本等饮料化原料，研发思路需转变。

• 技术积累困境：要求企业在研发体系上作出重大调整

2、竞争环境复杂

• 啤酒传统渠道以餐饮、商超为主，其竞争对手主要来自业内

• 而饮料化产品则需要进入更广泛的零售场景，如便利店、自动售货机、茶饮店等，啤酒的销售增加了新赛道

• 同业竞争：饮料行业跨入啤酒界的企业的竞争；啤酒跨入饮料界要迎接饮料企业销售渠道的同台竞争

四、机遇：饮料化浪潮中的“增量空间”

1、新品赛道增长

• 无醇、低醇啤酒：潜在市场规模上千亿，2023 年渗透率仅 8%，未来有望提高到 20%，欧洲市场渗透率已达 13%，英国达年增长率超15%。

• 跨界饮品赛道：中国进口酒市场规模从 200 亿升至 570 亿，预计 2025 年达到 742.6 亿，年复合增长率达 30%，低度酒几乎是饮料酒的代名词。

2、健康与场景消费驱动

• 场景需求：微醺社交、餐食搭配等场景需求推升新的消费需求。

• 健康意识：推动健康啤酒的研发生产，如燕京主打的零防腐剂、元气森林的 0 糖 0 脂产品。

3、消费群体持续扩容

• 女性消费提升：女性消费者占比从传统啤酒的 12% 提升至饮料化啤酒的 45%。

• 年轻群体接受：18-22 岁“新饮酒人群”中，饮料化啤酒的接受度达78%，成为其“首次饮酒”的主要选择（传统啤酒仅 22%）

4、渠道价值二次**

• 啤酒企业优势：啤酒企业的成熟渠道为饮料业务提供天然优势，运营汽水可提升单店利润，降低拓客成本。

• 饮料企业复用：饮料企业切入低度酒能复用大部分即饮渠道资源，实现终端价值**大化。

五、破局对策：构建全链条的竞争优势

1、研发团队重建

• 核心能力增补：引入食品风味学、营养学、食品工程等专业人才，专注研究果味、茶味、草本、低糖、无糖、膳食纤维、益生菌等方面。

• 组织模式调整：形成小型化的快速反应部队，适应市场瞬息万变的需求。

2、思维导向转型

• 从酿酒思维转向快消思维，从技术驱动转向需求驱动，先了解用户需求，再反向匹配技术，追求短周期、多 SKU 的产品创新。

3、加强产品创新

• 强化健康属性：低糖、低卡、0糖0脂、轻负担配方。

• 打造地域特色：形成差异化记忆点，如乌苏啤酒推出的“电持”能量型饮料添加了天山雪莲提取物等成分，增添了地域特色。

• 口味与风味创新：融合水果、茶、咖啡等多种元素，创造多样化口味；推出适口性强的产品，如金星信阳毛尖，以及茶果复合的白桃乌龙西打等。

4、重塑品牌标签

• 弱化酒属性，强化饮料属性，如日本的酒保打破百年清酒坊形象，转型为年轻潮流饮品；青岛啤酒推出炫奇，设计与传统青岛啤酒不同。

5、重构销售渠道

• 从传统的餐饮商超模式转向全场景配送，非餐饮商品优先进入便利店、奶茶店、自动售货机和电商平台。

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