从辣条到辣味，卫龙多元布局膨化零食赛道欲何为？

全新口味的“小魔女”魔芋素毛肚、全新品类的“脆火火”辣脆片、2024年新春礼盒。近日的卫龙2024年新品上市发布会上，这三大新品成为现场的主角。而“脆火火”辣脆片的发布意味着卫龙入局辣味膨化零食赛道。

作为“辣条第一股”，辣条一直是卫龙的主要业绩来源，其营收占总营收的比重自2020年以来均超50%。为解决产品单一问题，卫龙确定“多品类大单品”战略，以多元化发展寻求新的业绩增长点，以持续的创意营销吸引年轻人的兴趣体验。

扩展辣味膨化零食赛道

卫龙在发布会上一口气连推三大新品。其中，2023年10月上市就表现不俗的“小魔女”魔芋素毛肚此次新推了2.0版本麻酱口味，采用低温急冻技术，还原了真实毛肚的爽脆感。

“脆火火”辣脆片主打又脆又辣，原料考究与技术升级造就了这一口感，选用优质小麦、辣椒、花椒等，以非油炸挤压熟化工艺，口感脆而不碎、醇香可口。值得注意的是，这是卫龙首次推出辣味膨化食品。

共研网《2022-2028年中国膨化食品市场调查与投资潜力分析报告》显示，2010年到2022年，膨化食品市场规模从4100亿元增长至11654亿元，2023年行业规模或突破1.2万亿元。

面对这样一个突飞猛进的市场，卫龙基于对当下消费特点的精准把握，为膨化食品注入了全新活力。正如卫龙副总裁余风所说，“‘脆火火’辣脆片是卫龙涉猎的全新品类，将凭借自身在辣味休闲零食领域的长足积累，全面开拓辣味膨化零食赛道的市场蓝海，引领辣味休闲食品向多元化发展。”

另外，龙年将近，卫龙准备了2024年新春礼盒，“折起来是个方形礼盒，拉开是一条龙”，创意灵感源自中华传统文化舞龙，“中国年 卫龙辣”，礼盒中每个龙身夹层藏着不同的辣条产品，层层辣味叠加出浓浓年味。

多元化布局探寻新增长点

三大新品的发布，见证着卫龙从“辣条”多元化向“辣味”多元化的转变。

1999年，刘卫平、刘福平两兄弟在河南省漯河市创立卫龙，深耕辣条领域二十余年，目前已形成包含大面筋、小面筋、麻辣棒在内的多元化辣条产品线，这也使辣条成为卫龙多年的营收主力。数据显示，2020年—2022年以及2023年上半年，卫龙辣条产品（调味面制品）在总营收中的占比分别是65.3%、60.8%、58.7％以及55.4%。

随着市场竞争加剧，以辣条出道的卫龙面临挑战，想要发展必须拓宽产品线。于是“多品类大单品”的战略确定下来，卫龙在经典面筋产品的基础上，推新品类，寻求新增长点。2014年推出蔬菜制品魔芋爽，2019年推出风吃海带，2020年推出78°卤蛋等。2022年卫龙港股上市后，又相继推出霸道熊猫辣条及“小魔女”素毛肚等系列产品，拓展多元化。

目前，卫龙已经形成调味面制品、菜制品、豆制品及其他品类四大板块的产品矩阵，多元化发展初具规模，新的业绩增长点逐步形成。其中，魔芋爽在多家主流电商平台成为畅销产品，远销全球40个国家和地区，成为卫龙第二个年销售额超10亿元的大单品。风吃海带、霸道熊猫辣条等也是销售爆款，成为大单品指日可待。

“多元化发展降低了对单一产品的依赖，也分散了市场风险。未来，卫龙将致力于产品创新和品质提升，持续推动多元化发展，进一步扩大市场份额。”卫龙方面说。

创新营销洞悉年轻人需求

如果说多元化布局是卫龙必走之路，创新营销则是卫龙带给年轻人的惊喜。卫龙执行董事陈林说，企业营销创新的核心是关注消费者需求，尤其是年轻消费者的需求。

卫龙此次发布的三大新品均是基于对年轻一代消费需求的洞察，包装设计融入了年轻人喜爱的元素。例如“脆火火”辣脆片主打脆辣嗨爽，通过动感、搞怪、有趣的设计和营销，和消费者玩在一起。2024年新春礼盒的可拉伸式设计，是基于洞悉年轻人的趣味性需求，带来趣味开盒体验。

卫龙正以趣味营销赢得年轻人青睐。2023年的“双十一”佛系营销，以“佛系”“反内卷”的品牌态度吸引年轻消费者。“显眼包”营销则推出辣条包装的“显眼双肩包”和“显眼帽”，受到不少年轻人追捧。这些年轻化营销也得到业内认可，获得2023新华网“国民品牌创新万里行”营销案例奖等多个奖项。

“卫龙将重新梳理旗下各子品牌，不再依赖于卫龙品牌本身的知名度，而是更专注于每个单品品牌的发展，实行多品牌发展策略。”卫龙执行董事、首席执行官孙亦农说。