主流价格带下探 “双节”白酒忙去库存

中秋、国庆“双节”是传统白酒销售旺季，然而与往年旺季提价不同，今年市场似乎并没有提价信息，反而是加大促销清理库存。10月9日，北京商报记者在走访终端市场时发现，不少商超、便利店的酒类产品打上了“特价”“满减”等标签。同时，在库存仍旧高企、白酒各价格带产品均出现不同程度价格倒挂的背景下，今年“双节”期间白酒消费价格带有所下滑。

业内人士表示，以目前市场情况来看，现阶段最主要任务还是清理库存、回流现金、保证存货为主。需求与购买欲是动销的基础，没有需求的促销对动销的帮助并不明显，酒企酒商的促销活动对消费者的消费刺激始终有限。

“双节”加大促销

白酒渠道端库存压力不断提升，在此背景下，“双节”作为传统意义上白酒旺季开始的信号，去库存、促动销成为了主旋律。企业与酒商不断推出新活动，以此来刺激终端消费。

从企业端来看，不少酒企推出扫码返现活动。北京商报记者了解到，有企业返现红包金额最高可达上万元。据不完全统计，泸州老窖、郎酒、习酒、剑南春、今世缘等品牌均开展了开瓶扫码活动。对于开瓶扫码返现活动成效如何，剑南春相关负责人向北京商报记者表示，目前并未拿到相关数据，无法预估活动效果。

在企业发力去库存的同时，渠道商也在努力去库存，北京商报记者在走访永辉超市、盒马鲜生、物美等商超时发现，不少商超白酒货架都挂有“优惠”“满减”等标签。同时，在部分商超还有购买白酒产品赠送购物礼券等活动。

值得注意的是，在动销不畅的同时，北京商报记者也注意到今年白酒主流消费价格带有所下探。与往年600-800元的消费价格带不同，今年“双节”期间，白酒主流消费价格带下探至300-500元左右。

回龙观地区烟酒店老板向北京商报记者表示，“双节”期间本应是传统白酒销售旺季，但今年“双节”期间客流量明显有所减少。销量虽然较上半年有所好转，但还是比不过去年。从价格来看，今年300-500元价格带的产品销量最好，与往年相比，价格有所下降。

中国消费品营销专家肖竹青表示，社会购买力不足是目前国内酒业面临的共同难题。各大区域酒厂为争夺渠道终端陈列资源和消费场景的出现机会，纷纷比拼陈列费和促销费，促使各类促销费水涨船高，区域酒厂已经进入不促不销的“内卷”竞争状态。

企业库存高企

当前白酒产业已从增量发展进入存量竞争时代，近两年尤其是今年以来，库存挤压、消费降级等问题持续困扰着白酒行业。

北京商报记者通过企业半年报注意到，诸多酒企的存货占比依旧较高。截至上半年，贵州茅台、泸州老窖存货占总资产的比重分别为16.92%、17.54%。部分区域酒企上半年存货占比更是超20%。迎驾贡酒、水井坊、老白干酒、伊力特、酒鬼酒存货占总资产的比重分别为43.59%、36.56%、36.14%、33.09%、23.31%。其中，迎驾贡酒、老白干酒存货相比去年同期，更是出现增长。

广科咨询首席策略师沈萌表示，市场动销不畅是因为消费需求受消费能力的限制而收缩。白酒概念在此前炒作下过热，生产规模的增长远大于消费需求，导致市场供远大于求。这些库存并不会随着时间而逐渐被市场消化，其中相当部分的库存会被减值计提。

北京地区某酒类经销商向北京商报记者表示，店铺现阶段最主要任务还是清理库存、回流现金、保证存货。店铺会低价出售部分缺乏竞争力的酒类产品，从而减轻库存压力。

中国酒业协会公布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，与去年相比，年初到5月，经销商所反馈的春节前后、“五一”期间，白酒消费量变化全部未达预期。同时，受市场动销缓慢、库存高企影响，春节以来，一二线白酒均有不同程度的下滑。此外，与2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压。

肖竹青分析称，很多白酒上市企业会通过自己强势的市场地位和品牌力向渠道端压货。从目前的市场来看，白酒行业真正的考验是在下半年。如果下半年消费低迷、社会购买力不足的基本面得不到根本性改善，部分酒企的真实情况会随着消费退潮显现。白酒上市企业管理层应该关注渠道库存“堰塞湖”的消化进度，压货要注意力度和速度。

行业或迎洗牌

白酒行业在经历此前高速发展后，今年以来市场发展有所放缓。北京商报记者了解到，部分经销商在年初基于对市场复苏的预期，依然按照原计划进行进货。然而随着市场复苏不及预期，酒类销售放缓、库存高企，部分中小经销商也面临较大压力。

2023中国白酒市场中期研究报告显示，今年1-5月，36%的受访经销商认为自身现金流压力有所增加，48%受访者则认为自身库存压力有所增加。

从目前市场情况来看，白酒行业现阶段似乎需要解决的首要问题依然是较高的库存。中国酒业协会理事长宋书玉表示，今年以来，生产端呈现出更加显著的强者恒强、分化加剧态势，销售增速恢复，利润增速下滑，营销费用上涨，企业内卷加剧；渠道端则因库存积压、动销缓慢、消费下行等承压巨大，新一轮的周期性调整正式开始。

事实上，不只是经销商，部分中小型酒企也似乎来到了悬崖边缘。多位业内人士也表示部分竞争力较弱的企业和经销商或将会被迫退出。肖竹青表示，“双节”消费不旺，会导致一批经营区域中小酒厂产品或贴牌酒产品的渠道商进一步边缘化甚至退出酒业经营的历史舞台，特别是在直播电商低价甩货清库存的当下，进一步加剧了渠道的淘汰赛。

沈萌则进一步表示，白酒主流价格带下探，是因为消费需求在收缩的同时，生产供给却非理性扩张，导致市场价格不利于生产者。对于目前白酒市场而言，未来或将继续萧条，部分竞争力较弱的企业会被迫退出市场。