求新求变成咖啡品牌竞争突破点

　　100多年前，第一粒咖啡种子落地中国，20世纪90年代起，中国咖啡产业发展提速。进入2023年，线下咖啡消费在餐饮业中率先复苏。电商平台数据显示，2023年4—6月，咖啡店的团购订单量同比增长250%，是各类饮品中增长最快的品类。企查查数据显示，国内目前有超过18万家咖啡相关企业，其中2023年新增约1.48万家。

　　业内人士分析，中国咖啡饮品产业的快速成长得益于双重动力：一是消费需求、市场容量的持续扩大；二是国际国内紧密协作，全球化的生产采购、全国化的咖啡产业链布局。全球咖啡产业链、供应链在中国市场加速交汇，产学研、科工贸各种要素充分融合，推动中国咖啡产业链水平和供应链效率不断提升。

　　从云南普洱、海南万宁到江苏昆山、福建宁德，从上海到广州、成都，从“种子”到“杯子”，中国各地大小“咖啡之城”正在咖啡种植—加工—烘焙—生产—消费全产业链中分别发挥枢纽作用。

时代变迁

　　美团、上海交大、第一财经商业数据中心共同发布的《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，从产业链结构看，咖啡产业上游涉及咖啡豆的种植、采摘和初加工，中游是咖啡豆的深加工，下游是不同咖啡成品的各类品牌。

　　在上游，对品质起决定作用的精品咖啡豆成为争夺焦点。一方面，品牌玩家奔赴全球各地寻求优质产区；另一方面，在政府扶持、沪滇合作、品牌布局等推动下，云南成为本土精品豆产地的代表。

　　在中游，连锁品牌在全国城市的战略部署，助推一些城市咖啡产业快速崛起。2023年5月，满帮货运平台发布的《咖啡产业“新一线”城市数据报告》显示，苏州、昆明、上海、宁德、成都、武汉、广州、沈阳、杭州、天津等城市成为咖啡运输量TOP10目的地城市。

高速发展

　　虽然近年来国内咖啡消费发展迅速，但与全球主要咖啡市场相比，中国人均消费量差距依然很大。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛表示，到2025年，中国人均咖啡消费（包括门店现制咖啡、速溶咖啡、咖啡豆、胶囊咖啡、咖啡粉和即饮咖啡）将从目前的每年12杯，增长到每年14杯。中国人均每年咖啡消费量约为全球人均咖啡消费量的10%。

　　随着中国咖啡受众人数的增长，消费市场呈现不断细分趋势。伴随着品类创新与渠道变革，咖啡行业进入线上线下多业态并存的发展期。虹桥国际咖啡港联合美团等机构发布的《2023中国城市咖啡发展报告》称，过去三年里，传统速溶咖啡品类销售额仍拔得头筹，而隅田川、永璞等创新品类咖啡液增速最快，过往三年复合增长率达90%—100%。挂耳咖啡、冻干粉等线上咖啡产品销量涨势明显，可满足不同的场景需求。

　　进入2023年，线下咖啡市场全面恢复并持续增长，新消费场景不断涌现，竞争越发激烈。为黏住年轻消费者，求新求变成为咖啡品牌竞争的突破点。同时，玩跨界也是创新的一大手段。中国邮政、中石油、李宁、特步、蔚来等纷纷入局咖啡赛道。

　　“咖啡市场火热中，有一个值得注意的现象，那就是10年前，报咖啡培训班的学员绝大多数是准备开店的。近年来，随着咖啡消费大众化，咖啡爱好者成为主流的培训生源。”铂澜咖啡学院创始人齐鸣说：“大家对咖啡文化感兴趣、对咖啡风味有追求，愿意付费学习新技能、新手艺，用咖啡丰富业余生活，作为新的休闲方式。可以说，咖啡已成为城市生活的一部分。”

　　在烘焙环节，除了大型烘焙工厂，小型独立咖啡店采用自家烘焙模式已成趋势。

　　齐鸣说：“一个小咖啡店有自己的烘焙机，可能规模不大、产量不高，但特色鲜明。所谓独立咖啡店，类似私房菜，主打特色。每个咖啡师傅烘焙技法不同，咖啡中体现出的个性风采是咖啡的吸引力所在。”

下沉市场

　　随着近年来在国内市场渗透率的提升，咖啡不再是一二线城市白领的身份标签，很多三四线城市的消费者也实现了“咖啡自由”。《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，2022年国内下沉市场的咖啡订单量同比增长高达250%以上。

　　这两年，在广东江门的百年骑楼下、居民楼间、商场大厦里，甚至菜市场里，咖啡店如雨后春笋般冒了出来。从“得闲饮茶”到“得闲饮咖”，这座曾经孕育出喜茶的城市，也在竞逐“咖啡之城”。

　　在浙江丽水青田县，喝咖啡是当地百姓日常习惯。超过350家咖啡店，日均售出咖啡1.5万杯、年均消耗咖啡豆80吨……常住人口不到51万的青田，处处咖啡生香。青田县引领着丽水市全域人均咖啡店数量、年人均咖啡消费量居浙江首位，远高于全国平均水平。

　　小镇青年的消费水平和消费习惯逐步与城市接轨，对比之下，他们的生活成本和工作压力相对较低，作为咖啡消费者可谓“有闲”“不差钱”。

　　咖啡新业态进入县域后，给更多年轻人带来了家门口的就业选择。