茅台：让消费更旺、价格更稳、体验更好

　　“中秋国庆”历来是白酒的消费旺季，在今年走访当地市场时注意到，由于终端动销乏力，不少白酒企业面临渠道库存高压力，但对于长期供不应求的茅台来说，消费需求依然旺盛，市场价格总体平稳。

　　近日从贵州茅台方面获悉，“中秋国庆”两节期间，贵州茅台放量飞天茅台酒。业内人士认为，由于一线白酒品牌与商务、送礼和宴请等消费场景存在强绑定关系，因此茅台今年在两节前放量，不仅可能会连带拉动其他消费品的增长，为中秋消费旺季添一把火，同时i茅台等“五合”营销的加速落地，在保持茅台酒市场价格平稳的同时，还能提升消费者的购酒体验。

走访：两节白酒消费，茅台等名酒受捧

　　贵州茅台此次公布飞天茅台酒放量，可以看作是白酒“中秋国庆”双节消费旺季开启的序幕。

　　据报道，由于今年多方面因素影响，白酒终端动销乏力使得渠道库存较高，企业和经销商面临一定程度的压力。作为每年白酒的消费旺季之一，“中秋国庆”双节自然成了去库存的节点。

　　不过相比往年，今年的白酒消费或更多向名酒方面倾斜。

　　近日在当地几家大型商超终端走访时注意到，部分二、三线白酒品牌或一线品牌的中低端产品，普遍存在打折促销的情况。例如某三款知名品牌白酒的腰部产品，在部分终端就有买满一定额度返现的活动，但从实际情况来看，问津的消费者较少。

　　例如在永旺超市，有店员表示，相比部分需要促销的品牌，包括茅台、五粮液、洋河及泸州老窖等名酒相对畅销，且价格保持稳定，“一直都是按照标价来走，基本没什么折扣或活动”。

　　高端名酒在中秋节价格保持稳定，源于消费市场的旺盛需求，即使“中秋国庆”双节拉动白酒销售，但消费者更倾向于对名酒进行消费。市民尤先生表示，每年中秋期间都会购买包括飞天茅台在内的高端白酒，除了飞天茅台外，今年还考虑购买茅台1935等其他系列酒。

　　当地一名茅台酒经销商坦言，即使今年白酒在终端渠道确实有动销不畅的情况，但对飞天茅台没有影响，中秋节期间包括飞天茅台还有其他茅台系列酒都较为畅销，消费者需求仍然非常大。

　　在北京区域也是如此，据报道，北京市多家白酒销售酒行的白酒团购订单量明显变多，采购需求多以茅台为主，除飞天茅台外，茅台王子酒是多次被推荐的一款，很多酒行的门口堆放了成箱的茅台王子酒。

茅台放量“促销费”，多元营销平稳价格

　　贵州茅台相关负责人介绍，今年中秋的投放是要形成旺季的消费氛围，确保稳定的市场格局。

　　在业内看来，在今年“促销费”的大背景下，茅台此次放量飞天茅台酒，更多的是希望通过茅台酒在各种消费场景中的刚需效应来拉动消费。

　　当然，作为市场上备受关注的产品，飞天茅台在中秋期间的价格走势也是话题热点。贵州茅台相关负责人表示，目前市场上飞天茅台酒价格相对平稳，未发现有价格较大波动的情况。

　　业内人士认为，这与贵州茅台今年来一系列营销举措有关，促进和拉动终端消费，茅台酒市场呈现出价格稳、渠道稳、市场稳的总体平稳。“茅粉节”就是拉动消费的重要抓手，今年5月开始，全国多地相继举行“茅粉节”，其中在8月就创下连续一个月办3场“茅粉节”的记录。

　　“我们通过“茅粉节”形成一波高潮，要求各个省区、渠道商要主动营销，主动开展市场活动，深入拜访核心客户。”从茅台方面的介绍看到，加强市场管理也成为茅台平稳价格的抓手。

　　除此之外，近期贵州茅台还通过包括“老友小酒100毫升品鉴”、“生肖酒专场品鉴”和常规品鉴等三大活动，促进茅台酒的拉动消费作用。贵州茅台相关负责人表示：“我们要求各个省区总体统筹，每一个渠道商至少要主动开展一场市场活动，目前自营公司已经开展了相关活动。”

　　酒水行业研究专家蔡学飞表示，由于过去两年整个中国酒类的产品结构升级过快，加上今年因为疫情经济不太好，整个市场消费比较疲软，需求不振，所以导致出现了“旺季不旺”的情况。

　　据了解，一线知名白酒在商务、宴请等中属于刚需产品，与部分消费场景深度绑定，因此在“中秋国庆”双节期间，一线名酒反而是最畅销的产品，去库存压力不高。有业内人士还认为，一线知名白酒与多个消费场景存在强绑定，消费增加有可能会让其他消费品受益，从而推动白酒消费市场走旺。

线上线下联动，茅台“主动”提升消费者体验

　　按照此前茅台半年工作会的部署，茅台在下半年将拼搏三季度，做好市场体系攻坚。此次增量投放，应是茅台多措并举落实“主动营销”的具体表现。

　　从主动向全国各地“出击”，到重要节点通过放量拉动消费，据了解，今年贵州茅台变得更为主动，这份“主动”是源于贵州茅台今年新提出并执行的“五合”营销法。

　　今年1月14日，茅台首次提出“五合”营销，即主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销法。7个月时间里，茅台营销动作频频，不仅丰富产品供给、创新消费场景、提升消费体验，重要的是凸显了茅台的用户思维，这也是茅台酒市场价格持续平稳的原因所在。

　　此次双节活动中，茅台要求各渠道每日均有酒销售，各渠道商的高管人员、自营公司经理、店长要亲自到店参与销售和服务，到店服务时间不少于15天，及时回应消费者关心的问题。

　　茅台在双节活动中还将加强线上线下联动，每天定时申购、线下门店同步开展“礼遇”消费者活动、向来提货的消费者赠送茅台冰淇淋体验券和双节礼包等，高质高效推进数字营销，提升流量沉淀和用户黏性，统筹线上线下“一盘棋”格局，持续构建产供销一体化、数字化的生态架构。一位白酒业分析师指出，努力让更多消费者以合理价格买到茅台酒，是茅台一直以来坚持推动的方向，也是茅台尊重市场规律、及时应变的结果。

　　在“五合”营销法下变被动为主动，贵州茅台这一改变被多家券商机构看好。

　　信达证券研报认为，围绕“五合营销法”，贵州茅台多品牌活动相继落地，包括围绕节日等节点进行多项主题营销，在密集的活动推广下，茅台正在加快品牌文化输出，强调对“美”的追求；另外，数字营销中的i茅台实现了公司对终端用户的直接触达，目前已在全国范围内完成覆盖，我们预计公司未来有望进一步推动营销体系方面的改革。

　　在业内人士看来，“五合”营销法推动了茅台营销体制改革，提高了贵州茅台的市场管理能力和市场服务能力，这使得该公司各个产品在终端动销受到热捧、市场呈旺销态势并且成为“促消费”的关键，多种形式的与消费者互动，促进了C端的发展，也给渠道优化，库存，以及利润增长带来了新的可能。