新原料如何迅速成为国民爆款？——以日本功能食品市场为例

在近年来的日本功能性食品市场，有两款功能性原料正在迅速崛起，这其中有哪些成功经验值得中国企业学习呢？

黑姜提取物——从默默无闻到减肥第一原料

2017年，丸善制药与DHC先后推出了以黑姜聚甲氧基黄酮为主要成分的功能性食品。黑姜是原产于泰国的姜科姜属的植物，最初被用于治疗关节疼痛，后来经过研究证实它还具有加快脂肪消耗的作用。

黑姜的功能主要集中在三方面：

1、加速能量代谢时脂肪的消耗量

发胖的本质是脂肪只进不出，碳水化合物和脂肪都能储存为脂肪，但是，消耗顺序是先消耗碳水再消耗脂肪。二者是竞争关系，此消彼长，氧化是成反比的，而有一个指标能帮你测试体内燃料的组成，那就是呼吸商。

呼吸商（Respiratory quotient）是生物体在同一时间内，释放二氧化碳与吸收氧气的体积之比（或摩尔数之比）。这个比值越低，消耗的脂肪就越多。实验证实，单次摄入含有 150 毫克黑姜提取物的胶囊可显著降低轻微运动期间上升的呼吸商，在不损失肌肉质量的情况下消耗更多的体脂。

2、减少腹部脂肪和甘油三酯

研究发现，从黑姜中提取的聚甲氧基黄酮具有减少腹部脂肪和血液中甘油三酯的作用。在一项针对 BMI 为 24-30 kg/㎡ 且未患代谢综合征的男性和女性进行的临床试验中，他们服用了来自黑姜的聚甲氧基黄酮，连续摄入12周后平均减少了4.3㎠ 的内脏脂肪和9.5㎠的皮下脂肪，与未服用此成分的人相比，腹部的总脂肪面积减少了17㎠。

3、维持中老年人的行走能力

黑姜来源的聚甲氧基黄酮有助于维持中老年人随年龄增长而下降的行走能力，通过作用于腿部肌肉力量来实现。在一项由60岁以上的健康泰国人进行的临床试验中，连续摄入90毫克/天的黑姜提取物8周后，与安慰剂组相比，6分钟步行测试中的步行距离远远高出。

黑姜提取物能够迅速得到日本消费者和市场的认可，跟它精准对应需求是分不开的。黑姜提取物最重要的功能就是减肥，根据富士经济数据，2020年度的减肥方向功能食品的市场规模为1280亿日元，占功能食品市场规模3190亿日元的４0.１％，是市场规模最大的类别。

同时日本是一个老龄化社会，是目前全球老年人口比例最高的国家，早在2013年，日本65岁以上老年人数占总人口百分比便已超过25%。日本75岁以上老年人3人中有1人需要护理，需要护理的原因超过两成是因为运动器官的障碍。运动器官综合症指的是：骨骼、关节、肌肉等运动器官功能衰弱，日常生活中的自立能力降低等。

早在2012年的推算数据就显示包含预备军在内的有运动器官综合症问题的人群达到4700万人。并且消费者对运动器官综合症的关注度很高，以1万人为对象的认知度调查中，50岁以上人群的认知度高达50%。因此精准对应减肥和运动障碍两大市场需求的黑姜提取物，能够快速占领市场也不足为奇了。

截止目前，涉及黑姜提取物的功能性食品已达到了183款，相关市场从2019年的2亿日元增长到2020年的22亿日元，同比增长率达到1100%，并且新产品不断地推出市场，黑姜提取物目前已成为2021年日本减肥领域推出的新产品使用最多的功能原料，大大超过鞣花酸、葛花异黄酮、儿茶素等传统减肥原料。

各大功能食品生产企业也都在推出黑姜提取物相关的新产品，Fancl推出的内脏支持减肥胶囊，主要成分为黑姜聚甲氧基黄酮、长双歧杆菌 BB536、N-乙酰氨基葡萄糖。

DHC推出的步之力，功能声称为维持中高龄人衰退的行走能力。

Plasma乳酸菌——迅速崛起的免疫原料

Plasma乳酸菌是乳酸菌的一种，是麒麟控股、小岩井乳业(Koiwai Dairy Products)和协和发酵生物(Kyowa Hakko Bio)等三家公司共同研究的产品，已发表许多相关论文，最重要的作用是能通过刺激pDC（浆细胞样树突状细胞）支持维护健康个体的免疫系统。在2017年，麒麟推出了「麒麟 iMUSE」品牌，最初作为健康管理对策商品进行推广。

2020年疫情期间，麒麟控股有限公司率先推出五款采用Plasma乳酸菌的产品，并在日本消费者厅(CAA)注册为机能性表示食品，这也是免疫系统相关产品首次在日本注册，包括麒麟iMUSE水饮料（无糖、酸奶、柠檬），上市约8周销售数量合计突破3300万瓶，另外还有两款膳食补充剂。

之后麒麟不断地推出相关食品，包括酸奶、乳酸菌饮料、粉剂，又上市了添加了Plasma乳酸菌的麒麟午后红茶MILK TEA PLUS和麒麟生茶LIFEPLUS 免疫ASSIST。这两款产品是麒麟的旗舰品牌，午後の紅茶在2020年实现销量约11.7亿瓶，是日本红茶饮料的第一品牌，生茶同样是深受市场欢迎的无糖茶饮。通过这两款旗舰产品，麒麟极大地扩大Plasma乳酸菌知名度，也进一步让消费者关注免疫健康。数据显示，添加Plasma乳酸菌的饮料在2021年1～6月日本国内累计销售数量同比增加约5成，「iMUSE」品牌饮料比上一年度增长1.4倍。

之后其他，森永、Fancl等企业也开始销售添加plasma乳酸菌的功能性食品，截止目前，相关的功能性食品已达到39款，涉及各种应用。

「麒麟 iMUSE」品牌新产品——添加plasma乳酸菌的润喉糖

Fancl免疫支持补充剂，每份添加1000亿CFU的plasma乳酸菌。

森永推出含有乳酸乳球菌的蛋白棒，这是森永首次推出加入Plasma乳酸菌的蛋白质产品，每支蛋白棒都含有1000亿CFU的Plasma乳酸菌。

小结

从两款功能性原料的迅速走红，我们不难看出一款原料能否取得成功，首先要做到精准对应市场需求。黑姜提取物顺应了日本的老龄化社会，以及各年龄段对减肥的需求，本身黑姜也是一种消费者较为熟悉的天然调味品和药材，因此无需进行很多消费者教育，也能让他们较好的接受。

同样的，plasma乳酸菌精准对应了疫情期间消费者对增强免疫力的需求，作为当时首个获得“增强免疫”注册的功能性食品原料，在市场上极具竞争力，并且乳酸菌本来就是日本市场规模最大的原料，消费者已经非常熟悉。麒麟通过在旗下多款旗舰产品中添加这一成分，快速地提升了plasma乳酸菌的知名度，得到了市场的极佳反响。

国内企业在推出功能性食品和使用新原料时，也必须考虑产品本身的功能是否是市场急需的，并且消费者能否真正地接受和认可，否则可能就会出现像透明质酸钠这样相关功能产品不断推出但是销量却平平的现象。