乳品消费更趋绿色健康

　　乳制品天然具有健康属性，拥有最广泛的消费人群。2021年，乳品消费市场总体延续恢复态势，液态乳品、奶酪和成人奶粉均保持较快增长。液态乳品自购买和礼赠渠道消费均明显增长；成人奶粉网购渠道实现较快增长。乳品消费更注重健康化绿色化。

　　凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，2021年快消品销售额同比增长3.1％，液态乳品整体销售额同比增长4.4％，渗透率为99.6％。成人奶粉销售额同比增长6.5％，渗透率为40.5％。奶酪销售额同比增长32.7％，渗透率为29.3％。国家统计局数据显示，牛奶产量稳定增加，2021年牛奶产量3683万吨，增加243万吨，同比增长7.1％。人均奶类消费量14.4公斤，增长10.6％。

液态乳品成人奶粉稳定增长

　　液态乳品包括常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料，其增长主要由价格和单次购买量增加驱动，城镇化带来的家户总数增加扩大了消费人群规模。销售额增长贡献分析表明，液态乳品4.4％的增速中，1.3％来自价格提升的贡献，2.9％来自购买人群规模的扩张贡献，1.4％由单次购买量的增加贡献。同时，随着渠道选择和消费习惯的变迁，消费者的液态乳品购买频次有所下降，对品类增长产生1.2％的负贡献。

　　常温液态乳品消费的增长态势明显。数据显示，2021年度常温乳品销售额同比增长7.7％，高于液态乳品整体水平。除城镇化人口红利外，平均单价和户均购买量的提升是常温乳品增长的主要驱动力。销售额增长贡献分析表明，常温乳品的增长中价格贡献率为1.4％，购买人群规模贡献率为3％，单次购买量贡献率为1.4％，购买频次贡献率为1.8％。

　　低温乳品购买频次和单次购买量均有下降，且渗透率下滑。数据显示，2021年度低温乳品销售额增长率为－6.1％。销售额增长贡献分析表明，价格提升和城镇化带来的城市家庭数量的增加对低温乳品分别有2.7％和2.9％的正贡献，但受渗透率、购买频次和单次购买量的下滑影响（贡献率分别为－1.9％、－6.2％、－3.5％），低温乳品整体仍未能扭转衰退的局面。

　　成人奶粉品类包括全家奶粉、中老年奶粉、学生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉，其增长主要由更多家户购买驱动，此外购买频次的增加对品类增长也有一定贡献。数据显示，2021年度成人奶粉销售额同比增长6.5％，高于液态乳品销售额增长率。销售额增长贡献分析表明，成人奶粉的增速中购买频次贡献率为1.5％，中国城市家庭数量的增加和渗透率的提升分别贡献了2.9％和2.8％的增长，而均价和单次购买量的小幅下滑拉低了品类的增速。

　　从城市级别来看，液态乳品在北上广成四个重点城市销售额有小幅下滑，下线市场增长更快潜力更大。2021年度，液态乳品在地级市销售额同比增速最高，为6.3％；在县级市及县城和省会城市销售额增长较好，同比增速分别为5.5％和3.8％；在北上广成销售额有所减少，同比增速为－0.8％。其中，常温乳品在各城市级别均有增长，低温乳品全线下滑。常温乳品在北上广成销售额同比增长率为2.4％；其他级别城市常温乳品销售额增长更快，地级市、省会城市和县级市及县城，销售额同比增长率分别为9.4％、7.4％和7.9％。低温乳品销售额在各县级城市均有所下降，北上广成、省会城市、地级市、县级市及县城的销售额同比增速分别为－5.2％、－5.6％、－6.4％和－7.3％。

　　成人奶粉超七成的销售额由下线城市贡献，但在重点城市增长乏力。2021年度，成人奶粉在地级市销售额同比增长率为8.3％，其次为县级市及县城、省会城市和北上广成，销售额同比增长率分别为8.1％、4％和－0.7％。

网上销售占比显著提升

　　大型实体店对液态乳品的重要性进一步被挤压，网购渠道重要性仅次于大卖场和大超市。2021年度，大卖场和大超市销售额占比分别为20.7％和18.5％，销售额同比增速均为－6.3％。小超市和网购的销售额增长较快，同比增速分别为7％和40.7％。同时，新零售渠道销售较好，利用大卖场、超市、便利店的场地，增加一种或多种消费模式，供消费者亲身参与，如生鲜产品加工区、阅读休闲区等消费模式。但较去年同期水平降温，数据显示，新零售渠道销售额同比增速为14.7％，去年同期销售额增速为112.9％。

　　网购是成人奶粉最大的购买渠道，且仍保持增长，大小超市也有较快增长。网购渠道销售额占比为26％，是成人奶粉销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增长率为8.9％。大卖场和大超市销售额占比分别为20.3％和18.8％，销售额同比增长率分别为1.9％和8.2％。

消费者健康认知提升

　　新冠肺炎疫情改变了人们的健康观念，免疫力成为全民话题，消费者健康理念再升级，功能性消费更丰富突出。在2021年凯度消费者指数的全球消费者环保意识调研中，有91％的中国消费者表示在疫情后更加关注免疫力问题；79％的消费者相信生活在更加“环保绿色”的环境中有利于自身健康。因此，跟个人清洁相关的洗手液品类2021年销售额较疫情前的2019年增长85％，更短保质期、更为新鲜的低温鲜奶销售额较2019年增长24％。消费者想要吃得更健康、更天然，也更重视对环境的保护。在此次全球消费者环保意识调研中，64％的中国消费者表示想要吃得更健康，71％的消费者更倾向购买天然的产品，同时有75％的消费者表示未来会倾向于减少塑料的使用。

　　消费者健康认知在加速升级。消费者更加关注产品原料及成分，少负担的低糖、对环境更加友好的植物基类产品广受欢迎。益生菌类保健品销售额较2019年增长27％，低糖／无糖低温酸奶销售额较2020年增长49％，而全糖低温酸奶销售额则同比下滑17％。消费者对健康的成分与功能性有更加细致的需求，新增长点蓄势待发。零添加、无防腐剂的清洁配方产品；有助于提升免疫力的乳铁蛋白、乳酸菌保健品，具有美容养颜功效的胶原蛋白，以及具有安神、改善睡眠作用的成分，受到消费者的热捧。

　　常温液奶高中低端实现全线增长。基础白奶和基础功能奶满足了大众对于营养补充的基本需求，在高渗透率的情况下仍有15％的高速增长；高品质白奶满足消费升级的需求，渗透率和销售额增长均最快；中端价位段在儿童液态奶和功能奶细分子类的增长拉动下实现逆转。

　　通过2021年度乳品消费表现可以得出以下结论。

　　一是乳品消费需求旺盛，高品质趋势增强。后疫情时代乳制品需求表现出刚性稳定的特点，高品质奶品消费趋势依旧，基础产品渗透率较高，乳品企业不仅要把握消费升级趋势适应市场需求，还要关注基础产品市场所呈现的量级增长需求。随着共同富裕扎实推进，以及潜力巨大的乡镇人群消费意识的崛起，乳制品市场仍存在较大提升空间。

　　二是健康化趋势增强，消费者更加关注乳品功能性。在疫情重塑人们的健康意识下，消费者对健康的关注度更高，健康的生活方式、功能化和个性化产品更受重视。根据不同人群的不同需求，加大细分市场产品创新和特色产品的研发，不仅有助于突破开发产品的同质化问题，同时还可提升乳制品附加值，走乳业精细化发展道路。

　　三是电商持续较快发展，数字化升级成为乳业发展趋势。液态乳品和成人奶粉网购渠道消费增长较快，新零售渠道发展迅速，智慧乳业成为产业发展目标。通过运用大数据、人工智能等技术，大力推进乳业智能化、信息化，利用互联网对核心数据进行获取、挖掘、分析，实现线上、线下深度融合的模式，有助于全面深入掌握消费者需求，更精准、高效地推出多样化、符合市场需求的乳制品。