拉通全渠道布局，元气森林低调开卖即饮咖啡

15个月后，元气森林卖咖啡的传言变成真相。

日前，知食君注意到元气森林在其天猫旗舰店低调开卖限量版元气森林X Never Coffee的咖啡饮料。从天猫旗舰店显示的信息看，元气森林X Never Coffee咖啡为瓶装饮品，由元气森林（广东）饮料有限公司出品，生产厂址位于肇庆市鼎湖区桂城街道，目前只有无糖美式和低糖醇香拿铁两款产品。

元气森林还表示，该产品100%严选巴西单一精品产区的阿拉比卡咖啡豆，采用德国的“连续式多管密闭萃取”工艺，在0-7度的低温下加工而成，低醇香拿采用的乳粉自新西兰进口。

早在2020年底，瑞幸咖啡人事主管冉浩加盟元气森林，坊间就开始猜想唐彬森何时推出咖啡饮品。而在此之前，也有一些蛛丝马迹暴露出康彬森不会远离咖啡市场：2017年，其个人成立的挑战者资本投资瓶装即饮咖啡品牌Never Coffee的关联公司爱我卡飞（北京）科技有限公司（以下简称“爱我卡飞”），投资占比20%股份。2020年上半年，元气森林在试水乳茶产品的过程中推出咖啡拿铁味乳茶，未能引发市场关注就浅尝辙止。去年2月，爱我卡飞发生工商变更，北京洪泰启航创业投资中心（有限合伙，主要投资人中有新东方俞敏洪）、挑战者科技有限公司（即挑战者资本）和乐拉退出，新增股东元气森林（ 北京）食品科技集团有限公司。工商变更后，爱我卡飞注册资本由100万元人民币变更为135.72万人民币，元气森林持股51%，成为爱我卡飞的控股股东。同时，元气森林合伙人谢丹阳出任Never Coffee董事长。8月，元气森林又推出“黑沢”和“浅介”咖啡新品，瓶身包装风格、宣传语，并沿袭了元气森林早期的日系风。

此次正式推出元气森林X Never Coffee，标志着元气森林正式入局咖啡市场。

把战火引向竞争对手的战场

自打推出0糖0脂0热量的苏打汽泡水后，打着“健康”标签的元气森林就成为众矢之敌，各路企业纷纷跟进，对标元气森林推出自己的无糖饮品，坊间甚至传出可口可乐和百事可乐有意“干倒”元气森林。

迄今并无信息能够证实此说，但唐彬森的竞争对手越来越多是不争的事实，除了百事可乐和可口可乐在相继推出无糖竞品，娃哈哈、农夫山泉、红牛、伊利等饮料巨头都围了过来。元气森林承受着空前压力。

元气森林不可能一直在无糖汽泡水市场被动挨打，唐彬森也开始把战火引向对手的战场。

在一次经销商大会上，唐彬森公开表示2021年将是元气森林的“产品大年”，在元气森林的新品库里，还有95%的产品没有推出。

知食君也曾在以前的报道中指出，唐彬森早已多路进击，除了乳茶和果汁，还推出过宠肌胶原蛋白水、电解质水、酸奶等多款产品等。公开信息显示，元气森林在2021年11月申请注册了“元气森林豆乳”及“燕麦也疯狂”等商标，显现出涉足植物基产品的意图。

元气森林不可能复制百事可乐和可口可乐的成功，唐彬森不能指望仅凭单一的无糖汽泡水就能支撑起过百亿的体量，业务多元化才是其发展道路上的必选项，而即饮咖啡，正是元气森林看好的主要品类之一。

即饮咖啡市场暴发式增长

据Mintel前瞻产业研究院报道，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。

虽然在整个咖啡市场占比不大，但近几年即饮咖啡行业在不断升温，体量从2018年起开始爆发式增长。英敏特曾发布报告显示，中国即饮咖啡零售市场的销售量增速将超过非液体咖啡（速溶和现磨）市场。据欧睿国际数据显示，2021年国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元。

另外，随着消费升级，对饮品口味与衍生体验并重的消费需求成为新趋势，美观、便携的包装咖啡满足年轻人日益增长的咖啡需求，无糖或低糖成为即饮咖啡细分品类中的新趋势。

事实上，看好即饮咖啡的不只元气森林，从2019年起，蒙牛、伊利、农夫山泉和统一等大厂先后推出即饮咖啡品类——农夫山泉推出碳酸咖啡产品“炭仌”，2020年，星巴克一口气推出星选和冷萃两个系列的瓶装即饮咖啡，可口可乐则在2021年3月开售COSTA的冷萃风味拿铁和冷萃风味黑咖即饮咖啡产品线，雀巢也推出瓶装的丝滑拿铁。大牌子之外，一些新锐消费品牌和精品咖啡品牌也加入即饮咖啡竞争，Never Coffee就主打无糖、低糖即饮咖啡饮品。

虽然如此，中国的即饮咖啡市场至今没有出现绝对垄断的品牌，这给了元气森林做大的机会和希望。

还值得注意的是，唐彬森的咖啡饮品没有采用流行的代工方式，而是由旗下的肇庆工厂生产，这体现出了他一贯的慎重。

唐彬森曾表示，在大时代面前不要有机会主义，从冰柜到销售渠道，到工厂、供应链一个都不能少，他认为“挑战巨头，你得按照巨头的标准去准备，不能依附于别人。”所以，唐彬森不仅用布局了5座工厂，还自建了8万台智能销售柜投放市场，并直接摆在娃哈哈、农夫山泉等品牌的旁边，在瓶装饮料市场初步形成了自己的渠道。

从电商、商超到便利店，唐彬森拉通了全渠道布局，此时涉足即饮咖啡品类，可以起到事半功倍的效果：除了自主掌握品牌推广，还能直接获取销售数据，及时指导新品研发。不过，毕竟咖啡赛道相当拥挤，元气森林能投入多少资源于即饮咖啡？进军咖啡是一项长期战略还是又一次试探性动作？这些问题都值得在接下来的日子里对元气森林保持继续关注。